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山东院品牌传播初期相关问题浅析 　　摘 要：品牌代表着企业未来的竞争力和盈利能力，判断一个企业未来的发展，品牌实力比财务现状更有指导意义。随着市场竞争的加剧，品牌的重要性愈加显现。本文研究了品牌的内涵，提出了企业建立品牌的必要性和重要性，结合山东院实际分析了品牌建设现状及存在的问题，并总结出山东院企业品牌传播中的三个有效实践。希望通过本文的研究为企业品牌的建立和提升提供有益参考 关键词：品牌；传播；定位 1 山东院的品牌建设现状 作为一家具有五十余年历史的企业，山东院对产品的质量、企业的口碑非常重视，但是真正开始提出品牌建设理念、关注企业品牌建设却是在近几年，尚处于有意识的品牌建立初期 1、确立企业发展战略 2010年2月，在八届四次职工代表大会暨2010年度工作会议上，明确提出“两化一创”战略，即“培育差异化优势，提升国际化能力，创建国际型工程公司”。其内涵为：服从服务于国家三代核电自主化大局，以坚持科学发展为根本宗旨，以面向电力工程建设全过程提供管理和咨询服务为主导产业，培育和发展企业在业务领域、服务模式、技术能力、投融资能力、核电发展平台等方面的”差异化”优势，提升我院在人才队伍、市场开发、商务能力、项目实施能力、理念思维等方面的“国际化”能力。力争用5年时间，把山东院建设成为创新能力强、品牌信誉好、差异化优势明显、国内外市场并举、核心竞争力突出的国际型工程公司。[2] 2、提出“品牌建设工程” 2014年2月，在山东院九届四次职代会暨2014年度工作会议上，提出加快实施“六大工程”：面对新的竞争环境，为继续保持竞争优势，真正做到企业的发展有规模、有跨度、有引领、有差异、有品牌，要在“两化一创”战略的指导下，扎实推进大客户工程、资质建设工程、技术创新体系建设工程、质量提升工程、品牌建设工程、知识管理体系建设工程等“六大工程”。[2]其中，品牌建设工程是指：对照创建国际型工程公司的目标要求，加强内质外形建设，提升市场影响力和美誉度。要制定中长期的品牌战略规划，确定阶段性目标和行动方案；选择有代表性的依托项目和工作，突出抓好“创新、品质、管理、服务、诚信”等重点环节，找准品牌建设的突破口和着力点，将品牌意识渗透到企业运营管理的各个层面，实现科研、设计、管理、服务等各环节的相互协同，促进品牌建设与业务发展同步提升 2 品牌建设要处理好三大关系 在山东院品牌塑造和传播中，集中存在三大矛盾关系需进一步理清 1、品牌内容是求全还是求专 山东院是一个以提供电力设计咨询、项目管理服务为主要业务的企业，致力于为全球客户提供安全、经济、高效、清洁的能源解决方案。近年来，企业架构进一步完善，在火力发电、新能源、输变电、核电等领域形成集技术研发、工程咨询、规划评估、勘察设计、项目管理、工程总承包、调试运行、寿期服务和培训于一身的发展格局，具备为电力工程建设和运营提供全产业链条服务的资质和能力 2、品牌定位是最好还是最领先 作为品牌的基础和载体，产品是指那些在市场上可以让人注意、获取、使用，或者能够满足某种消费需求和欲望的事物。在市场竞争中，好的产品是加分项，但是在品牌定位和传播中，应处理“品质最好”和“最领先”这两者之间的关系 质量很重要，但品牌的创建依靠的不仅仅是质量，在品牌的传播中，要在客户心智中建立一个强大的对质量的认知，即塑造“最领先”的品牌形象。例如具体到山东院某一电站设计的项目中，着力向客户传播的理念应从最好的电站设计转向最领先的、最适合客户需求的项目 3、品牌是成本还是投资 品牌是企业的无形资产，品牌建设是一项系统工程。在区分品牌形象时，企业往往将经营与品牌混为一谈，同时，将品牌归为成本，而不是投资 企业经营是指以企业为载体或经济组织的物质资料经营，是指企业经营者为了获得最大的物质利益而运用经济权利用最少的物质消耗创造出尽可能多的能够满足人们各种需要的产品的经济活动。在企业活动中，优秀的员工、企业的产品、企业具备的能力等等因素，是企业经营的范畴，并不能等同于品牌 3 山东院品牌建设三个有效实践 1、以市场与客户为主的品牌发展方向 清晰的品牌愿景可以赋予品牌强大的生命力，赢得公众的认同感。与之相反，缺乏清晰的品牌愿景，将销售额或是排名目标作为愿景，很少思考品牌能够为消费者带来怎样的价值，只能用价格战与竞争对手抗衡 山东院是以致力于为客户提供安全、经济、高效、清洁的能源解决方案为发展愿景。坚持市场导向、为客户创造价值是企业重要的价值理念。首先，从企业战略上为市场文化的确立做好顶层设计。“两化一创”战略中，无论是差异化指标，还是国际化指标，每一项都聚焦市场需求。战略指导员工行为，员工行为促进战略落地，山东院形成了人人关注市场、人人以