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第三章 CI战略与策划 教学目的与要求 通过本章的学习，了解CI的概念、构成要素与基本原则，掌握CI设计的主要内容及相关技巧。 第一节 CI的概念与原则 一、???? CI的涵义 1、什么是CI CI是英文“Corporate Identity”的缩写，直译为“企业识别”、“企业个性”等，是指企业运用视觉设计和行为活动将企业理念和企业文化传达给社会公众，使公众对企业产生一致的认同感和价值观的一种形象手段。CIS是企业识别系统，或称企业形象战略。 CI战略是现代企业为适应信息社会激烈竞争而采用的一种新的企业形象战略，它崛起于商品经济高度发达的美国，上世纪50年代，IBM公司创立了企业形象设计系统。60年代末CI进入日本，日本东洋公司改名为mazda,是日本第一个运用CIS 的企业。中国大陆引进CIS始于20实际80年代中后期，90年代得到进一步传播。 在CI理论的早期，美国型CI概念影响较大，认为CI是以标准字和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。后来，日本型CI概念逐步被企业接受，并把CI战略视作企业的基本战略。它认为CI是一种明确认识企业理念与企业文化的活动，把企业的理念和文化的认知与创新作为出发点，以视觉识别和行为识别来反映企业理念和企业文化。因而是一种视觉识别、行为规范与企业理念有机统一的CI战略，符合企业塑造整体形象的要求。 2、美国CIS模式与日本CIS模式的比较 ☆ 美国CIS模式的特点： 美国企业强调：效率、创造力、责任心 ①注重从视觉同一入手，强调标准化、色彩、标志、图案在全世界一样。这与其思维模式源于唯物，习惯于从实验室找真理有关，也是西方工业标准化的具体体现； ②尽管目前美国的CI也强调理念设计，但其理念还是比较重视企业管理的因素，偏重于理性制度条规的管理。 ③从管理的角度看，其CI模式较系统、规则化，便于操作也是其优势。 ④美国的CIS模式主要用于外部宣传，是一种以行销为导向，以最终消费者为诉求对象，而对公司形象加以精致包装的宣传策略。 ☆日本CIS模式的特点： 日本企业强调：家庭模式、团结生存、求精心理，对待优秀人才的态度是“因为此人优秀所以不能脱离部门”。 ①不单纯强调CI视觉符号上的表现，而是强调整体性、系统性设计规划，尤其注重企业文化与企业理念的传达； ②具有人性管理精神，整个CI设计偏向于以人为主与美国不同； ③注重企业实际调查研究及企业开发经营、发展等未来趋势与策略的长期规划，因此CI从策划到导入耗费时间较长； ④日式CIS主要是以公司内部为重点，试图整合全体员工的工作意识，确立企业的经营理念；如今更转化成改造企业及使企业个性化的方法。 二、CI的构成要素 1、理念识别（mind identity, MI） 企业理念 是一种企业哲学，是企业文化的核心。它是决定企业行为的一种指导思想，贯穿于企业生产经营管理的全过程，表现在企业对待社会公众、特别是消费者公众的态度上。 理念识别 指企业所奉行的宗旨和员工行为准则，包括经营信条、精神追求、座右铭、企业性格、经营策略等价值观方面的内容。它是企业的灵魂，企业形象的核心要素，也是CI设计的根本依据和核心内容，是CI战略的精神支柱。 2、行为识别（behavior identity,BI） 是指企业在经营理念的指导下，在生产经营管理活动中形成的独特的经营方式和经营风格。它通常表现为企业经营战略特色、企业经营范围和目标、企业管理方法、企业管理风格、企业争取公众的手段、企业组织机构形式和企业经营作风等等。 行为识别实际上是企业的运作模式，通过这一运作模式，实现其经营理念的要求，同时，运作模式本身又使公众充分地认识企业的经营理念。不同理念指导下的企业，会形成不同的个性与风格、经营活动的侧重点及争取公众的方式和方法。这种行为差异是行为识别的立足点，是树立企业个性形象的基础。 3、视觉识别（visual identity,VI） 指用以传达企业理念和行为信息的统一化、系统化的视觉符号系统。它使企业形象感性化，从而加强对公众的感染力。 视觉识别一方面从视觉面上表现企业理念和企业文化，形成独特的企业形象；另一方面，视觉识别系统本身又具有形象价值，这是由该系统的美学价值和艺术价值所带来的。它在传播和树立企业形象上更直观、真实地展示企业的个性，使员工产生认同感，使社会公众对企业产生独特、鲜明的印象。 MI、BI、VI构成了一个有机整体，三这共为一体缺一不可，是CI的三大支柱。MI是CI战略的策略面，好比企业的心脏；BI是CI战略的执行面，好比企业的手脚；VI是CI战略的展开面，好比企业的脸。也有将MI比作CI战略的主体和灵魂，BI、VI则是两翼，三者相互配合，构成一个和谐统一的整体。 案例：国航：标准管理型的CIS