品牌建设与管理.ppt.ppt

品牌战略与整合营销 杨浩强 二十一世纪的企业必须以品牌为核心竞争力，他们已别无选择，因为产品竞争已毫无优势，它们几乎没有差异化的可能,也无法靠定位、配销、促销取胜，所以品牌是市场竞争最后的指望了。 ——Schultz(舒尔茨) 一、何谓品牌、何谓营销 (一）、品牌的定义——1、只是记录产品的一个符号 一、何谓品牌、何谓营销 2、附加在产品上的价值 ——附加值 一、何谓品牌、何谓营销 品牌的价值 品牌的价值 =附加在产品之上的价值——附加值 品牌的价值 = 消费者认知度、忠诚度、美誉度 一、何谓品牌、何谓营销 品牌是一个保证、是一个承诺 Haier——真诚到永远(基本理念) VOLVO——安全的保证 GOME——买电器到国美，花钱不后悔 何谓品牌 品牌和产品的关系（品牌=产品） 产???? 品 大多是有形资产 依赖制造商 实际交换之物品 要素是原料、生产、技术等 有功能意义 注重价格 容易被模仿 生命周期短 只从属某类产业 价值逐渐衰减 无形资产 依赖消费者认知 与消费者沟通的符号 要素是标记、形象、个性等 兼有文化与象征意义 注重价值，附加值 独一无二 生命周期比较长