品牌的本质和品牌战略的关键点.doc.doc

品牌的本质和品牌战略的关键点 那么，品牌本质究竟应该是什么？品牌战略的主要职责应该是什么？要回答这一问题必须从源头上搞清楚品牌是怎么样为企业增加赢利能力的，因为创建品牌的根本目的无非是为企业带来更多的赢利特别是可持续的赢利。 一、品牌价值的源泉——个性鲜明的联想 其实品牌能为企业带来更多的可持续赢利，主要是因为消费者愿意购买、更多地购买、花更多的钱购买这个品牌。消费者愿意购买、更多地购买、花更多的钱购买一个品牌的主要原因又是由品牌在消费者大脑中（也有时髦地称之为心智）的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌，也就自然愿意购买、更多地购买、花更多的钱购买这个品牌。同时，我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。可见，品牌有能够触动消费者内心的联想后，强势品牌与消费者就具有深厚的情感联系、很高的品牌忠诚度与抗风险能力，使消费者不对价格敏感，降低对促销与价格战的依赖，并提升溢价能力（成本和功能接近的产品卖出更高的价格）。 强势品牌无一不是有丰富的、清晰的、并且能打动消费者内心的品牌联想。杰信完成的中国家电品牌诊断调研表明，谈起海尔，消费者一脸兴奋，认为“海尔是中国家电业绝对的老大”、 “中国造、走向国际的品牌”、“五星级的服务”、“真诚到永远”，有的甚至“张瑞