浅析明星代言广告应当承担法律责任.doc

浅析明星代言广告应当承担法律责任近些年来，随着社会主义市场经济大潮的不断深入，商家越来越重视媒体宣传的作用，各类广告铺天盖地，充斥于报纸、电视、网络等新闻媒体。在这种大的背景之下，明星代言广告应运而生。自20世纪80年代末，中国某著名表演艺术家为“三九胃泰”拍摄广告片，开了中国名人做广告先河之后，中国快速进入了品牌代言人时代。用明星代言广告，似乎成了各种品牌发展的必然趋势。从目前市场状况来看，商家以明星作为广告代言人，诱导消费心理，从而达到广告目的;明星不但从中抽取价值不菲的物质回报，而且，也可以增加曝光率、提升知名度。这样，商家和明星就实现双赢。但是，一旦出现虚假广告，明星往往把责任推得干干净净，而法院似乎也予以支持。特别是2008年发生的“三鹿奶粉”事件引起全社会关注后，曾为三鹿产品做过代言的邓婕、倪萍、薛佳凝、花儿乐队等均成为网友炮轰对象，而之前郭德纲代言“藏秘排油”、傅艺伟代言“锅王”、葛优代言“亿霖木业”、文清代言“眼保姆”……类似代言风波不断发生，明星代言问题再次被高度关注 2009年2月28日，全国人大常委会表决通过《食品安全法》。近日以来，“明星代言虚假广告是否须负连带责任”随着《食品安全法》的出台成为大家热议的话题。那么，明星到底应不应该为所代言的虚假广告承担法律责任呢？笔者认为回答是肯定的，理由有以下几点： 第一，从法理学的角度看。权利与义务统一是公平正义价值观的核心内容之一，也是法的基本价值的体现。不管是从人类的一般认知角度，还是从权利与义务相统一的角度来看，明星代言费用动辄百千万，其在行使权利并因此而得利的同时，应当为其自身行为承担相应的法律责任 第二，基于信赖保护原则，明星应当对其实施行为的不利后果承担相应责任。明星在广告活动中大概有三种功能：一是引起受众注意；二是诱导受众模仿；三是强化受众信任。明星的形象容易引起受众注意，进而可导向对广告所推销商品的注意，所以明星广告总是更能引聚受众的注意力。如果受众的信赖形成与明星的行为之间有相当因果关系，基于保护信赖的法理，明星应该为受众基于信赖而实施选择行为的不利后果承担相应责任。以三鹿毒奶粉事件为例，正是由于明星代言人的宣传言行，使广大消费者完全或者从相当程度上相信三鹿奶粉是有益孩子健康成长的奶粉。而结果恰恰相反，三鹿奶粉被查含有三聚氰胺。使用该产品的消费者的合法权益受到侵害，代言的明星理应承担相应的侵权责任。也就是说，明星一旦代言某种产品，就应当承担与其获得利益相对等的责任，就应当承担与其权利相一致的义务，使消费者合法权利受到侵害，在民法上已经构成欺诈行为，是侵权行为的一种，应当承担侵权责任 第三，基于诚实信用原则。明星代言虚假广告违反了民法中的诚实信用原则。诚实信用原则是民法的基本原则。明星在代言虚假广告时，利用其特殊的社会地位和形象，采用欺骗或诱导的方式意图使消费者购买或接受服务，因此使消费者的利益受到损害，并会在一定程度上破坏正常的社会经济秩序，很显然与诚实信用原则的基本精神相违背。商品的生产商、销售者应该诚信经营，同时代言广告的明星们也应该诚信代言，不能为了钱而不顾人民大众的生命财产安全。对于那些进行虚假代言的明星们，我们应该采取法律措施进行惩罚 第四，从担保关系的角度看。明星的代言行为从本质上来看，是对广告主与消费者买卖合同的一种保证。依《合同法》相关规定，我们可认定，明星的代言行为是向消费者发出订立保证合同的要约，消费者购买该产品的行为是对该要约所作出的承诺。当消费者作出购买行为时，其与明星之间的保证合同成立并生效。依《担保法》相关规定，当广告主违约时，明星应依保证合同对广告主的违约责任承担连带保证之责。换言之，明星们在广告代言中获得了大量的报酬，就应当承担相应的法律上的义务，明星收取高额的代言费即意味着其对产品瑕疵有较高的注意义务和预见能力。明星应该为其代言广告的真实性负责，为广大消费者负责 正如我国《食品安全法》第五十五条所规定的那样：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”明确责任，为的是让明星在代言时更加注意、更加谨慎、更有责任心，以此来扭转明星代言虚假广告层出不穷的现状。因此，在明星代言人承担侵权责任的问题上，侵权责任法和食品安全法的功能在体现“救济”的同时，更多地体现为“预防” 最后，应当指出的是，《食品安全法》关于明星代言的新规定，根本目的并不是为了惩罚代言明星，而是为了保护广大消费者。总而言之，笔者认为新《食品安全法》关于明星代言的新规定具有很重要的积极意义，这就意味着从现在开始，如果明星以辜负公众信任、牺牲公众利益来牟取私利，公众将有权追讨损害赔偿，法律将成为维护公众利益的最坚强后盾 参考文献： [1]王泽鉴