崛起之路——OPPO手机营销策略资料.docx

崛起之路——OPPO手机营销策略分析2016 年 12 月 28 日一、最新数据市场研究机构IDC公布的2016年第三季度数据（图1）显示，OPPO以17.5%的市场占有率超越华为排名第一位。加上排名第二位的姐妹品牌vivo，OPPO母公司——广东欧珀移动通信有限公司早已成为名副其实的中国第一大智能手机制造商。图1（来源/19161/smartphone-q3-2016/#ixzz4U6g0Zx1R）OPPO的成绩虽然让人惊叹，但是其与众不同的产品定位模式、销售模式和推广模式却更值得让整个行业深思，在整体销量逐渐放缓的手机行业大背景下，OPPO与众不同的营销模式是其成功的关键，也是支撑OPPO从默默无闻到家喻户晓的法宝。二、公司简介OPPO于2004年成立，和姐妹品牌vivo之前是步步高的子品牌，后来OPPO脱离了步步高独立存在。2016年一季度，仅仅十多年的发展就走上中国智能手机销量前三的宝座，堪称国产手机的崛起之秀! 三、环境分析1、消费升级中国智能手机自2010年开始普及以来，成就了小米、华为，当前智能手机市场在一二线城市已趋于饱和。从各价格档位的销量来看，根据GFK报告，16年8月，1000元以下的手机销量占比为37%，较15年8月同比下降了10个百分点。而1000元-1500元档位则从去年8月的13%提升至今年8月的20%，提高了7个百分点。从这里也反映出消费升级的变化。2、电商降温早期的互联网电商加饥饿营销模式成就了小米，随着市场的饱和，用户越来越反感过度营销，对服务和产品质量的要求超过了性价比，以低价为噱头的电商营销不再对用户形成吸引力。这种人们消费习惯的变化，给以线下渠道为主的OPPO带来了机会。3、三星等洋品牌失意从这次的Note7爆炸事件的处理可以看出，三星对待中国市场和其他市场是两个标准。最早的时候，三星说国际版爆炸是因为电池有问题，而中国国行版由于采取了另外的电池供应商而可以安全使用的时候，如果这个时候的不同标准是出于对技术和品质的判断还尚可解释，那么在后来国行版也发生爆炸事件的时候，三星不进行严格的鉴定却发布声明说是由于外部加热所致，其对待中国消费者的傲慢可见一斑。所以，三星在中国的失败是必然。另外，2014年时，三星的Galaxy S5和Note 4较上一代产品缺乏创新而导致销量下滑，三星中国向渠道压货以强迫渠道促进销售，这样的做法无疑伤害了渠道继续与其合作的积极性。所以三星针对中国市场推出的C系列手机，不可能取得预期的成功。苹果和三星对中国市场的不了解和不尊重，让出了相当一部分市场空间，在这个机会来临的时候，OPPO凭借自身多年的能力积累，快速抓住实现了崛起。4、三四线城市需求爆发在智能手机普及的早期，中国三四线城市互联网实用率不高，加上物流配送无法抵达等客观因素，导致小米、华为等手机品牌未能充分发掘三四线城市手机市场，这同样给OPPO农村包围城市的渠道策略提供了绝佳机会。经过最近两三年时间拼杀，OPPO已成为三四线手机市场主导者，眼下战略意图已经明显，备足粮草，兵锋所指，正是富庶的一二线城市。四、营销策略分析（一）渠道策略分析：线下为主，线上为辅相较于华为和小米线上销售为主的模式，OPPO的线下渠道非常强悍，全国20多万家OPPO的线下体验店在给用户带来更好的体验的同时，也贡献了OPPO每年的绝大多数销量，这也是OPPO能够超越华为、小米后来居上的制胜法宝。但是OPPO的线上销售也并不比其他品牌差，在去年的双11电商购物节中，OPPO拿下了天猫手机品牌销售额第五名的好成绩，OPPO R7s更是成为了2000-3000元价位段销量冠军；在今年的618电商购物节中，OPPO R9在天猫和京东的销量也非常不错，仍然是2000-3000元价位段销量冠军。所以很明显，OPPO的线下渠道是其销售的根本和基础，而线上渠道则是对线下渠道很好的补充，两者相辅相成不可分割，这也是一些缺乏或者不重视线下的互联网厂商所不能比拟的。与渠道分享利益，OPPO与代理商的关系，可追溯至2008年——从OPPO最早进军手机市场开始。友谊当然始于利益的高度捆绑。早年的代理商，有些甚至已经成为OPPO的股东，彼此利益与共，手机滞销时共同承担损失。（二）OPPO手机的宣传策略OPPO的营销成功体现了产品卖点，使其在同质化竞争中脱颖而出。特点鲜明、朗朗上口、容易记住和传播的产品宣传语OPPO U701（2012年，OPPO第一款自拍手机）：自拍神器OPPO R1（2013年，主打夜拍的手机）：拍，岂止于夜OPPO N1（2013年，旋转摄像头手机）：一转倾心OPPO N1 Mini（2014年）：自由自转，趣拍无限OPPO R3（2014年）：金属至薄4G手机OPPO Find 7（2014年）：4G全能旗舰OPPO R7：一闪动