战略管理吉利集团案例分析.doc.docx

课程名称：战略管理（汤小华）课题组长：张肇元小组成员：辛双琪；尹航；郭远哲；孙仲达；陈显鑫1.企业概述及战略演变1.1 吉利集团简介浙江吉利控股集团有限公司是中国国内汽车行业十强中唯一一家民营轿车生产经营企业，成立于1986年，经过二十年的建设与发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速器、汽车电子电气及汽车零部件方面取得辉煌业绩。特别是1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，资产总值达到105亿元，连续四年进入全国企业500强，被评为“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业，跻身于国内汽车行业十强。2009年12月23日，成功收购沃尔沃汽车100%的股权。2012年《财富》世界500强企业最新排名出炉。上榜的五家中国民企中，浙江吉利控股集团首次入围。吉利以营业收入233.557亿美元（含沃尔沃2011年营收）首次进入500强，车企排名第31，且总排名从去年的第688位跃升至第475位。截至2013年，吉利共有慈溪、临海、宁波北仑、上海、湘潭、济南、成都等9个生产基地，合计60万的产能。2013年4月18日吉利集团与宝鸡签署战略合作协议，计划在宝鸡新建基地，投资72亿元，年产整车20万辆。2014年北京车展前夕，吉利发布全新品牌战略。取消现有全球鹰，帝豪，英伦品牌，回归一个吉利，并采用全新LOGO。1.2 品牌及产品现状自吉利1998年第一辆车下线，吉利先后拥有了经济型轿车美日、豪情；中级轿车自由舰、华普、金刚；以及跑车美人豹。从中不难发现，吉利正在经历着一条由下而上的自主品牌成长曲线。吉利出道之初被人视之为一条不折不扣的“鲶鱼”，因为要造老百姓买得起的车，要让轿车走进寻常百姓家，所以总是利用最低价格来吸引消费者，并在多轮价格战中树立了自己经济型轿车主力军的“名望”，也不断地给竞争对手制造出各种麻烦。以敲敲打打起家的吉利，在为人们提供较高性价比汽车的同时，也在人们心目中形成了低档次、低品质的品牌形象。有人直言，“吉利汽车价格便宜，花4万块钱就能买到漂亮的外型，舒适的驾乘享受！不足之处，吉利汽车的小毛病比较多，内饰工艺较为粗糙，车身外部的焊接工艺较差。”为顾客提供高性价比的汽车是吉利追求的，那么在这一追求过程中，在消费者认知中，形成了低档形象也就可以理解，也是难以避免的。要做大做强，吉利单凭低价格这一招鲜是很难吃遍天的。自加入WTO以来，自主品牌、合资品牌在分割市场蛋糕的同时，都不自觉的扮演着教育消费者的角色，真正有购车需要和能力的人越来越在乎品牌所能带来的形象与情感价值，而品牌显然是吉利的软肋和硬伤。此外，原材料的上涨，也让经济型轿车的成本增加，价格牌失色不少。在经历了低价制胜的草创阶段后，吉利不可避免的走到了质量制胜、品牌制胜的新阶段。2005年面世的吉利“自由舰”，先后登陆法兰克福车展和美国底特律国际车展，并夺得2006年美国底特律国际车展“银钻奖”，两次车展让吉利吸引了海量的眼球，获得了足够的传播回报。此外，自由舰还顺利通过了美国顶部碰撞试验，这也是国内汽车首次在国际上完成顶部碰撞试验，吉利又通过了欧洲ECE标准碰撞实验。这一切预示着吉利品质的提高，也正在改变着人们对吉利价廉质次的品牌认知。吉利金刚是吉利集团继自由舰后推出的又一款全新车型，金刚依据“6S”造车理念，融合了更多的市场元素和国际流行的造型元素，是吉利挤身中级轿车行列的重要筹码。2003年9月首辆吉利“美人豹”都市跑车被中国国家博物馆永久收藏，2003年12月美人豹跑车被评为“中国最佳风云跑车”。1.3 战略演变概述吉利集团初创时，我国尚处于改革开放中期，城镇居民消费能力有限，再加上当时汽车并非绝大多数人的生活工作必需品，所以在国内，对于汽车的需求并不是十分充足。处于初创期的吉利汽车为了打开销路，实现其“让每个中国家庭拥有一台吉利汽车”的愿景，只能采取低成本战略以压低价格来提高销量。在成长期，吉利集团面临国内低端轿车逐渐饱和以及核心技术（尤其是发动机组件）落后的问题，除了继续严格控制成本之外，一方面采取国际化战略，搭建海外销售渠道，把吉利汽车销往海外（目前在乌克兰等国家，吉利汽车的市场占有率排名第一）；另一方面，采取并购战略，直接获得较为先进的核心技术以弥补自身不足（吉利收购沃尔沃被多数国内同行看好，该举措使吉利在技术方面获得了质的提升）。在成熟期，吉利集团的战略演变主要体现在品牌上。将三个子品牌（帝豪、全球鹰、英伦）取缔，仅使用“吉利”一个品牌。上述三个子品牌是吉利为了品牌形象转型而推出的三款中高端车型，然而三款车型的差异性却没有很好的体现出来，造成了消费者概念混淆，使吉利在品牌上采取归核化战略。另外，由于吉利集团长期压低成本，尤其是初创期和成长期的产品的“低价低质”特点，给国内外消费者留下了低端车的刻板印象。