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平台意识与频道经营 　　目前,地方电视台大都设有三五个频道,每个频道都有不同的定位,但真正按其定位经营的却不多。这既与各台(集团)对频道(栏目)的考核方式有关,也与决策者对频道细分的战略意义认知上的不足有关,从而导致了一方面各频道疯抢具有高收视率的方言民生资源,另一方面许多极具经济价值的潜在资源无人认真打理,经营效能始终无法实现质的突破。 　　频道细分的本质意义是:对细分资源的专向性经营,使该频道成为该类资源的一个资讯、服务、应用的互动平台,并使其在它的传播范围内,最大限度地掌握这类资源的主导权和话语权,获得最大的赢利空间。从经营学的角度看,它是一个细分市场,不同的产品有不同的市场定位、不同的营销手段、不同的评估体系、不同的赢利空间。频道与频道之间也是如此,相同的只有目的,即最大限度地占有该项市场资源的赢利空间,掌握主导权和话语权。概括地说,电视经营的对象是个大市场,所属的各频道应该有分工地细分它的市场,频道下面各栏目又细分频道的市场,每一块市场都应是经营平台。然而问题是:应该如何合理分配力量,占有更多的市场;如何利用其它力量帮助整合更多的资源。 　　思维方式决定行为走向。收视率为王的价值评估方式是我们面临的众多频道定位名不符实、缺少差异、节目设置趋同化明显的主因,也是电视经营的创收方式和电视产品开发过于单一的诱因。尤其是地方台,以江浙地区为例,因为方言和民生类节目具有亲近百姓的草根特性,收视效果比较火爆,因而引发了各台各频道开办方言和民生帮助节目的热潮,纷纷投入主力精心打造,其结果是一方面收视率逐步提升,另一方面却是广告承载面逐渐萎缩。由于方言和民生帮助类节目的收视对象相同,各频道打造的是同一个资源平台,所以电视广告的投放总量基本上在各频道和各时段之间流动,与其占有的资源和力量以及收视效果相比,广告整体业务的提升效果并不理想,并暴露出了节目经营上急功近利、缺少整体布局的隐忧。正由于承载广告的平台过于同质,许多不同质的广告产品因为没有相应有力的支撑平台而逐渐转投到其他媒体。“珠宝首饰”钟情于品质高端的期刊;“房产家俱”喜欢善搞展会和活动的纸媒;“汽车金融”投身到终端客户集中的户外;而商旅购物则越来越欣赏互联网精心打造的互动应用平台,广告投放流向外媒的迹象日趋明显。 　　是电视没有手段吗?不是,是电视缺少意识。广告客户比我们清楚高收视率与广告效果,或说广告的有效到达率并不完全是对价关系。广告客户更清楚他们的产品销售群体是收视群中的哪一类,他们需要细分收视群以达到广告传播的有效性。因而,我们必须搭建不同的平台,细分受众,生产出不同受众喜爱的电视产品,以满足不同广告产品的营销需要。 　　一、节目内容应与传播范围相协调,节目定位应与传播平台相一致,这是资源是否浪费的一个显著标志。 　　比如有的卫视台的自办主打栏目如时政新闻,其叙述的主语依然是“我省、我市、我自治区”,与没有上星时的状态一样,说明它的定位没有跳出省级媒体固有的思维方式,将省内新闻放在卫视频道,即便后面加上几条国际新闻,效果依然是省内的效果。这不仅没有增加宣传效果,还影响了经营效果。东方卫视是不多的几个例外。东方卫视的几档新闻既不用方言,也不强调民生,编辑定位建立在全国性的理念上,在卫视平台上做卫视节目,即使是上海本地新闻,也是用全国的眼光看上海,新闻就有了全国性的意义。卫视与央视占有的平台虽然相同,但区别点是央视有其天生的行政资源和传统的势力优势,然而省级卫视也有央视没有的优势,运营机制和叙事方式可以更灵活。比如湖南卫视的《超级女生》、东方卫视的《舞林大会》以及最近正火的浙江卫视的《我爱记歌词》等等,都是与央视在电视娱乐平台上平分秋色,有时还略占上风,其轰动效应和赢利模式都独树一帜。因为他们在用央视的思维方式经营自己的节目,只是避开了央视的行政资源和经济实力上的强项,开始在央视不太重视的节目资源上寻找突破口,先行建立优势平台。《超级女生》在电视娱乐资源平台上先声夺人、抢占先机的经营战例,值得同业认真地品味。 　　二、频道的技术资源是相对静态的,而频道所拥有的节目资源却有着不断丰富和延伸的空间。 　　如何利用频道的技术平台,开发和搭建以占有资源为目的的赢利平台,关系到频道的生存和发展空间。在未来的媒体竞争中,谁掌握了稀缺资源,谁就掌握了话语权,也就赢得了稳定的赢利模式。湖南卫视策划的《超级女生》大型电视活动,成功地抢占了艺人资源,使湖南卫视在全国娱乐领地拥有了主导权,“娱乐”也成为湖南卫视的主营形态。中央台利用自身优势,推出了“年度汽车大赛”“年度经济人物评选”等活动,整合了汽车产业资源和企业家资源。受央视“年度榜”形态启发,天津卫视在众多“美食”栏目经营中脱颖而出。它在《综艺食8街》及特别节目《国际新厨神争霸》的基础上,推出了“中华美食街”,及时抢占了食