市场调查知识点概括资料.docx

市场调查知识点概括第一章市场调查的定义：针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地手机、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，微营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。市场研究的特点：科学性、系统性、可观性、针对性、辅助性和局限性、描述性、因果性、探索性探索性调研是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。描述性调研是寻求对“谁”“什么事情”，“什么时候”，“什么地点”这样一些问题的回答。因果性调研是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。描述性研究、因果性研究和定量定性研究1.定量研究（描述性研究）：通过结构长研究技术，用数值方式对所观察的现象进行描述和解释；2.定性研究（因果性研究）：通过非结构式研究技术，以非结构形式对目标群体的动机，思维方式，态度，预测为进行性质上的描述和解释。市场研究的使用单位消费品制造企业、2工业产品（生产资料）制造企业、3中间销售企业、4服务行业（银行、保险公司）、5新闻媒介与经营服务行业（电视台、报社、广告公司）、6非盈利性机构（政府机构、教育单位)调查公司的类型辛迪加和尼尔森和定制公司定制公司：以项目为企业基础辛迪加：有很多的部门，捆绑小公司进行市场研究的人员及机构企业本身的市场调研人员企业外部独立的调研机构大型综合调查公司、2）现场服务公司、3）其他专业服务公司市场调查公司市场研究公司是专业从事市场研究、市场调查、营销研究、满意度调查的专业公司，根据全球市场研究者协会的定义，市场研究公司接受委托方（企业、组织）需求为实现决策所需要的信息目的而进行专业性的研究活动，包括将相应问题所需的信息具体化、设计信息收集的方法、管理并实施数据收集过程、分析研究结果、得出结论并确定其含义等。调查公司的五个部门客户部（销售）-研究部（策划、报告）-调查部（执行部、追问部、现场部）-数据部-QC部市场调研的流程确定研究方向、进行研究设计、研究的执行。确定研究方向提炼研究主题及辨别问题与机会 2、选择研究目标 3、分析项目的成本效益形成研究假设 5、判断所需信息研究设计选择研究种类（探索性研究、描述性研究、因果性研究）选择资料收集方法 3、选择执行研究的单位 4、确定样本计划5、预计进行资料分析的教学方法的类型 6、估算研究费用并做出时间的安排 7、形成研究建议书执行研究收集资料 2、资料的处理 3、资料的扥洗与解释 4、提交报告探索性研究（经常在项目的开始阶段进行，当研究人员不了解研究问题的时候，用于背景资料、定义关键术语、更精确地定义研究的问题和帮助提出建设)描述性研究（目的在于对市场本身及环境的某个方面进行正确的描述）因果性研究（用于研究营销的问题和假设的验证）选择调研公司寻求外部的情况：1.企业内部没有进行研究的技能和经验2.企业对于信息的紧急情况，要求加快进程3.寻求外部节约成本4.外部的研究机构常有特别的设备和能力5.公司是研究的使用者，为了数据的公平性和真实性。选择调研公司的判断标准1.对企业面临的营销问题的理解和解释；2.研究方法的有效性和创造性；3.调研设计和执行人员的整体水平；4.调查时间安排和费用报价是否合理；5.以往类似项目的经验是否合理；6.在调研行业中的影响和口碑。调查计划书的框架甘特图做时间表二手资料的优缺点优点 1、操作简单 2、节省费用和时间 3、有些信息的唯一来源 4、辅助价值缺点1、缺乏的相关性 2、缺乏可得性 3、缺乏时效性 4、缺乏准确性判断二手资料的五个方向：报纸、杂志、书籍、简报、数据库获得原始资料的方法定性研究的方法 2、访问方法 3、观察方法 4、试验方法定性的方法（焦点小组访谈法、深度访谈法）定量的方法（访问、观察、实验）比较调研种类定性研究定量研究目的样本资料收集资料分析结果对原因和动机取得定性的理解规模小，代表性差无结构非统计的分析初步了解调研项目使资料量化，并依据养的结论概括总体的特征规模大，代表性好有结构统计分析形成最终的行动计划定性研究的作用：更充分的定义研究的问题 2、建议在随后的研究中要检验的假设产生新产品与新服务的构想、提出问题解决的方法 4、得到顾客对新产品的初始反应试答结构性问卷 6、熟悉消费者的观点和词汇 7、使研究者熟悉对待研究问题的环境获得对正规结构性研究方法要进行的主题的深度了解。深入访谈的种类自由式访谈、半控制性交谈深度访谈优缺点优点：①探讨的话题可以相对的比较深；②能避免公开讨论的敏感性话题或者避免引起尴尬；③深度访谈一对一，可以将反应与被访者直接联系起来，被访者提供的信息更加的真实；④消除群体压力，更加自由的交换信息，信息更加的真实；⑤不需要保持群体秩序，个人会谈更加容易激发出偶然的思路；⑥一对一让自己的感受和想法显得更加的重要。缺点：①好素质高知识的人难