《新编旅游市场营销学》第3章：旅游市场调研_与预测.ppt

河北经贸大学会计学院 赵洪进 第三章 旅游市场调研与预测 第一节 旅游市场营销信息 系统 第二节 旅游市场调研 第三节 旅游市场预测 第一节 旅游市场营销信息系统 第二节 旅游市场调研 本章小结 观察调研法是指旅游企业市场营销调研人员在现场 观察具体事物和现象的一种收集资料的方法。 (三)观察调研法 实验调研法是指旅游企业的市场调研人员通过特定的 小规模试验来测试某一产品或某项营销措施的效果，在获 取相关信息之后决定是否进行推广的一种方法。常用的实 验法有以下两种。 实验室实验是指在特定控制的环境下进行的实验，这 种方法常用于传播媒体的选择和广告效果的研究。 (四)实验调研法 1．实验室实验 现场实验就是在市场上进行小范围的实验，即把旅游 新产品先投放到有代表性的目标市场上进行试销，以此了 解目标市场旅游者的反映，收集相关的反映信息，再对反 映信息进行分析、预测，最后决定是否进行全面推广。 2．现场实验 科学有效的市场调研不但需要制定周密的调查计划， 选择合适的调研方法，还需要运用恰当的调研技术。只 有做到以上三个方面，才能够获得完整、准确、有价值 的资料信息。在旅游企业市场调研实践中，调查问卷设 计技术、抽样调查技术是两项最为常用的调研技术。 调查问卷又称调查表，它是旅游企业调研人员以书面 问答的形式了解被调查者的看法、意见和反应，由此获得 本企业所需要的资料和信息的一种调查方式。调查问卷的 设计是否科学直接影响到所收集的信息的质量高低。 (一)调查问卷设计技术 七、旅游市场调研技术 1．调查问卷设计的注意事项 (1)文字。 (2)内容。 (3)格式。 (1)封闭式提问 2．调查问卷的提问形式 该提问方式是旅游企业的市场调研人员事先准备好被提 问的问题的所有可能的答案让被调查者从中进行选择 (2)开放式提问 该方法由市场调研人员提出问题，不准备任何可供选 择的答案，由被调查者用文字的形式表达出来，不受任何 的限制。 (二)抽样调查技术 抽样调查是指按照随机的原则，从全部对象中抽取一 部分对象作为样本进行观察，根据对样本的调查结果，通 过科学的计算来推断总体，并有效的控制抽样误差的一种 统计调查方法。 该方法是在广泛的调查对象中不做任何有目的的选 择，纯粹用偶然的方法选取样本，又称概率抽样。随机 抽样使样本中调查对象的分布状况接近总体分布情况， 使样本比较好的代表了总体，因此可以以样本得出的结 论来推断总体。常用的随机抽样调查方法主要有以下三种。 1．随机抽样调查 (1)简单随机抽样。 2．非随机抽样调查 (2)分层随机抽样。 (3)分群随机抽样。 该方法是当调查总体不明确或无法确定时，调查者希 望迅速得到调查结果，于是按调查者主观设定的某个标准 抽取调查对象的调查方法。常见的非随机抽样方法主要有 以下三种。 (1)任意抽样。 (2)判断抽样。 (3)配额抽样。 第三节 旅游市场预测 一、旅游市场预测的概念 二、旅游市场预测的类型 三、旅游市场预测的主要 内容 四、旅游市场预测的程序 五、旅游市场预测的方法 一、旅游市场预测的概念 旅游市场预测是旅游企业市场预测人员在营销调研的基础上，运用科学有效的方法，对旅游市场未来变化发展趋势以及相互联系的各种因素的变化进行分析和判断，从而为旅游企业的营销决策提供科学依据的过程。 旅游企业进行科学的市场预测具有重要的现实意义。科学的市场预测是旅游企业编制本企业发展计划和调整营销策略的依据，也是增强旅游企业竞争能力的重要途径。 旅游企业是由多部门、多岗位及众多人员组成的整体，其间的分工协作、权力分配、责任承担和风险共担等对旅游营销的成败起着重要作用。在相同的外部环境下，不同的旅游企业营销活动所取得的成效往往不一样，因为他们有不同的内部环境因素。 二、旅游市场预测的类型 1．旅游宏观市场预测层 旅游宏观市场预测是指对影响旅游企业营销活动的总 体市场状况的预测，主要内容包括对未来政治法律政策状 况、经济发展情况、社会文化发展趋势、科学技术水平以 及旅游者需求心理和购买特点对旅游市场供求关系的影响 等方面的预测。 (一)按旅游市场预测的范围划分 旅游微观市场预测是指从旅游企业的角度出发对其经营的旅游产品的市场发展前景的预测，主要包括对本旅游企业经营的产品的需求和销售预测、旅游企业的市场占有率和经营效益等情况的预测，其目的是为旅游企业制定