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文化责任的担当 　　在市场经济背景下，今天的电视媒体面临的生存压力前所未有。源于此，种种怪相和乱象层出不穷、此消彼长，一种深深的担忧已然摆在有良心和责任心的电视人面前。电视是提供给人们审美、教育、娱乐的最为通俗易懂的载体。观众在画面、解说、音乐、图表等多种手段的辅佐下，轻松“阅读”，过目难忘。其功能的实现较之于其他的媒体更为快捷轻松。有人说当下是媒介化社会，视觉文化是最为重要的文化症候，电视之于当今观众是日常生活的依伴，对人的心理作用和意识形态影响是深层次的，由此也影响甚至支配着社会形态。电视在说什么、怎么说、说得如何，第二天就会在民间传开、广受热议。“我宁愿坐在宝马车里哭，也不愿坐在自行车后笑。”《非诚勿扰》中嘉宾的一句话一石激起千层浪。观众在接受电视传播内容的同时，个人既有的知识在积淀的社会内涵作用下也同时在咀嚼和孵化，正是因为有了这种“反哺”，电视的传播在获得正面引导力的同时也有了一种反作用力。 　　面对手中如此“强有力”的工具，以传播文化为责任担当还没有上升为电视人的完全自觉，在议程设置上显示出逐利性，主要表现在两个方面：一是内容的选择，二是栏目的设立。电视需要娱乐，也需要娱乐精神，关键是娱乐的内容，它应是积极的、健康的，有利于审美和教育的。《第一次心动》《美丽新约》为何被喊停整顿或明令禁止制作播出，原因就在于节目传达出来的价值观偏离了主流。在栏目的设立上，是否有收视率是电视管理者首先要考量的。于是，“收视率”成了风向标，“电视台为追寻收视率而用简单代替复杂，用浅薄代替深沉，用媚俗代替独立，用近视代替宏观”。这些节目照顾了部分观众的利益――寻求感官刺激以获得短暂愉悦，而忽视了大众利益――精神愉悦和文化需求，缺乏文化自觉和责任担当。 　　电视作为主流媒体，社会责任感的具体体现就是文化传播的责任担当。这里所说的文化是广义的，它既包含自然科学也包含社会科学的范畴，简单地说就是能启迪人的心智，激荡人的心灵的东西。这使我们想起了《东方时空》《面对面》《大家》《百家讲坛》等优秀节目。之所以说它们优秀，是因为这些节目传导出来的东西至今还让人回味，文化的力量和积淀还在影响着我们今天对人和事的判断与喜好。 　　当下，电视媒体正在苦苦思索突围之策，并在不断提升自身与纸质媒体、网络媒体以及同业的竞争力。其实在突围的过程中我们在做着一个骑着马找马的怪异游戏，而良策就在身边――传播文化，这是电视与其他媒体竞争的一个优势内容。文化的东西有着最为广泛的群众性和最为深刻的生命力，不论何时它都不会失去光泽和风采，《百家讲坛》的老少皆爱就是一个铁证，《探索发现》的引人入胜和《人与自然》的生动精彩都是有力的佐证，越是文化的越有高的收视率已为事实所证明。在议程设置上，电视媒体要有一种勇于担当的精神和历史责任感、使命感，将文化传播列入重要的议事日程，并逐渐固化和常态化。“如果没有成熟的敢于承担责任的主体意识，如果没有明确而清晰的文化身份、文化定位、文化角色的确立，就很难在纷繁复杂的环境中成就自我，也就很难获得广大观众的认同、信任和尊敬。”其实，电视媒体文化传播的责任担当也是其实现社会形象再造的客观需要，是在当下获得观众认知、认同的一把钥匙，或者说是一个品牌标识。 　　要让电视媒体有文化责任的担当，就必须改进电视文化传播的理念和语态。在传播理念上，传播者和受众应是平等互信的――观众既不是上帝，也不是“奴隶”。不把观众战战兢兢捧在手心，也不对观众颐指气使不当回事，双方是平等的，这种平等可以建立起传播与接受两者之间的真诚互信，进而产生良性互动。从节目语态来说，要改变节目说话的方式，既要让观众看得懂也要让观众喜欢看、爱看，观众情绪的调动是实现文化传播效果的关键。电视是做给人看的，没有人欣赏的节目做得再好也是无用功，那是孤芳自赏。 　　文化传播的电视责任担负与自身的现实利益，“从根本上应当没有冲突，处理得好，某种意义上可以说，声誉就是金钱，口碑就是财富。一时的利益满足，恰如经济发展与环境保护的关系，有可能破坏电视媒体的文化生态，制造出更多的不和谐。”文化传播的电视媒体责任担当，绝不仅仅是一个口号或者宣言，更不是唱高调，而是社会的、国家的、民族的责任感使然，是文化传播的责任自觉，是和谐媒体的前提和基石。 　　（作者单位：鹰潭电视台） 　　注释：时统宇：《电视传播的责任与担当》，《现代传播》，2010(7)。 3