新浪分众“闪婚”.docVIP

新浪分众“闪婚” 　　2008年12月22日，国内门户老人新浪突然宣布，将增发4700万股票购买分众旗下全部楼宇电视、框架媒体以及卖场广告业务，涉及金额约为13亿美元。中国新媒体并购新纪录由此诞生，这也为行将逝去的2008年划上了一个大大的“!”。 　　几个月前分众要出售部分资产的消息就在圈内暗传，但当最后的买家新浪曝光时，很多业内人士仍直言“意料之外”，整合强人江南春卖掉分众核心业务也让很多人大呼“看不懂”。分众因何要卖?新浪为何要买?谁才是并购的真正赢家?新媒体寡头是否就此诞生?面对种种疑问，业内人士众说纷纭。本期《新兴传媒》也因此聚焦―― 　　 　　新闻背景 　　 　　本刊综合报道2008年12月22日，新浪公司和分众传媒集团宣布双方达成协议，新浪将合并分众旗下的户外数字广告业务。根据双方签署的协议。新浪将增发4700万新浪普通股来购买分众传媒旗下的楼宇电视、框架媒体以及卖场广告业务相关的资产和业务。这些被合并的业务在2008年前9个月占到了分众传媒全部营收的52％以及整体毛利的73％。分众传媒将保留其互联网广告业务，影院广告业务以及传统户外广告牌业务。分析人士认为，按新浪2008年12月19日收盘价29.24美元计算，增发4700万普通股涉及金额将高达13亿美元，超过了此前由阿里巴巴收购雅虎中国时10亿美元的纪录，成为新的“中国互联网并购第一案”。由此，双方合并后的收入将超过上海文广，位于央视之后成为中国第二大媒体。这也是自2003年初收购讯龙以来，新浪沉寂五年后的再次出手。 　　目前这一交易已经得到双方董事会的批准，不需要再经股东大会批准。如果交易条件及有关审批手续完成，此交易将在2009年上半年完成。交易交割日后，分众传媒将马上把交易中获得的新浪股票按比例转发给分众传媒的股东。 　　对此次交易，新浪CEO曹国伟表示：“我们相信本次交易将大大加强我们媒体的覆盖率和影响力，使我们成为中国广告市场不可或缺的新媒体平台。”分众传媒集团董事局主席江南春也表示：“这次交易本质上是一种换股合并，通过强强联手能实现强者恒强，实现更加高效的跨媒体整合式广告营销，这是一种有价值的组合。” 　　但交易双方的美好前景并未立即得到投资人的认可，2008年12月23日，宣布合并消息的次日，两家公司股价竟然双双暴跌16％以上。 　　 　　资深媒体与市场研究人士马旗戟： 　　积极的尝试，而非现实的成功 　　 　　新浪合并分众户外广告业务的消息一经发布，立刻引起轩然大浪。一时间，“新航母”、“巨无霸”、“巨头”、“新媒体帝国蓝图”、“扩张的极限”、“壁垒效应”、“终结门户之争”、“超媒体”等各色说法各家评论风起云涌，呈现“迅雷不及掩耳之势”。 　　当晚就有媒体来电话希望我写一篇看法，我拒绝了，原因很简单：我要等待――事情发生之后，资本界有名人物、互联网老人，热点评论家、一大群博主都纷纷撰文提出远见，颂扬此事，也就成就了上面的那些激动人心的提法。但我需要耐心等待，等待这个事件的真正利益相关者(媒体、广告公司、广告主)人士提出他们的看法。看法本身不重要，重要的是他们是否提出了看法! 　　等到今天(2008年12月26日)，我看到了结果――除去喻国明老师和华扬联众首席执行官苏同等少数几个人语焉不详、指向不明、立意不高的“提升效率”的廖廖数语之外，没有更多的“利益相关者”公开发表见解和祝福，似乎一个广告主也没有!我非常尊重喻苏两位，我之所以用这种语气说话，是因为他们显然对事件没有去刻意挖掘，就事论事地说，最无关痛痒的话，这应该说很反映了媒体从业者和广告公司的态度与困惑。 　　当事两家公司标准的说法是，“新浪合并分众户外数字媒体”或“新浪合并分众户外数字广告业务”，之所以强调这点是缘于我个人至今尚不认为分众户外是一个数字媒体，如果一定与“数字”二字相关联的话，应该算是个数字化的广告播放器网络。在过去2～5年，以投资、兼并、收购为主旋律的中国户外广告媒介行业，正面临着回报待提升、应用待扩展、效果待观察的市场要求，在这个冬天格外严峻，这或许是促成分众户外断腕易帜的重要原因。 　　因此，我的结论是：新浪合并分众户外媒介资源，与“超媒体”、与“门户之争”绝对无关。如果一定要提升意义的话，我只能认为这是整个网络新媒体成长的体现，是网络新媒体对传统广告媒介渠道大规模侵入的尝试，或许是一个无意间树立的重大标志，但实在还未达到“新航母”、“帝国蓝图”的阶段。 　　“新浪+分众户外”应该可以提升平台的广告投放的一致性，却未必能扩大新浪网现有媒体内容的影响力和覆盖率，除非新浪解决了分众户外的内容或内容渠道问题；不能说实现了有人鼓吹的“跨界重新定义门户”，除非他们认识不到当前的新浪本身就不是一个简单的门户，而已经是一个跨界媒体集团；同样不能说