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期刊品牌：“中国年”时代，换个角度看自己 　　品牌从来就是一切商业模式的核心，因为它直接有力地提供了具有竞争力的 “商业概念”。建构期刊品牌、成就品牌期刊，特别是当前中国期刊在“中国年”时代集体面临的品牌重塑，就是在获取竞争战略和竞争优势的“战略制高点”。 　　什么是“期刊品牌”，如何成就“品牌期刊”，中国期刊如何进行集体品牌重塑？论者无数，说法无数，都有道理，原本用不着我再来添砖加瓦。但仔细检点已有观点，会发现它们都有一个相同的角度：以“期刊”为中心，是从期刊这个出发点来谈论期刊的品牌的。也就是说，我们一直谈期刊品牌都是以“期刊”为中心，作为过渡的权宜之计，我们或许会以“用户”为名来谈论品牌期刊；但在“中国年”时代，建构期刊品牌、成就品牌期刊、中国期刊集体的品牌重塑之道，是以“受众需求”为中心的。 　　并不是我想独辟蹊径，这两种角度也并不是非此即彼，而是相互补充。但在当前这个特殊的中国年时代，以“期刊”为中心或以“用户”为名已不能说明实质性和趋势性的根本问题。我们更亟需以“受众需求”为中心，从受众的核心需求出发，寻找其需求轨迹的接触点，去探讨期刊品牌的创建、变革与创新、重塑之道。换一个角度看自己，会让我们对期刊品牌、品牌期刊以及品牌重塑之道，有一种崭新的理解，更有利于指导我们在媒体大变局中的期刊品牌实践，以应对中国年时代不断变化并趋于动态的受众及其文化需求，实现中国期刊界以商业出版承担文化责任的时代使命。 　　 　　期刊品牌的创建或重塑正在发生变化 　　 　　当前我们正处于三种“中国年”为标签的大时代：全球化时代的中国年、转型期时代的中国年和互联网时代的中国年。 　　第1种“中国年”：2008年，北京奥运；2009年，法兰克福书展主宾国；2010年，上海世博会。连续3个中国年，对于力争把“中国文化”和“中国形象”真正推向世界、“让大家看到真正的中国”的中国书刊业来说，的确是一个机遇，但更是一种挑战！ 　　第2种“中国年”为估算中国经济的快速变化提供了一种视角。在发展如此迅速的中国年时代里，“问题和机会同样都是发现容易抓住难”。这种转型期时代的“中国年”，给中国期刊业带来的最重要的命题，就是在一个快速流动的大时代里，如何为中国人提供“向上的阶梯”？并且有效地解决伴随此而来的“人生困境”？ 　　第3种“中国年”为中国期刊带来“数字创新出版，网络改变世界”的核心发展命题。但直到现在为止，这个期刊与网络对接的发展命题，仍然是局限于“期刊数字化和数字化期刊”的表层结构上，并未触及到传统期刊品牌和互联网新强势资源进行内容“撞接”的深层结构上，更遑论中国期刊反哺并解决互联网发展至今已经出现的根本性缺陷问题。 　　这三种“中国年”直接主导了受众需求的诞生与轨迹，并带来需求轨迹接触点的“渠道变局”及其传媒大变局中商业模式的变革与创新，由此决定着期刊业正面临重新界定与塑造自身的理念与使命，期刊品牌的内涵与外延的变化随之发生。 　　 　　传媒大变局，品牌期刊的商业模式亟需变革与创新 　　 　　大时代酝酿大趋势，大趋势造就大变局。 　　在三种“中国年”的大时代之中，文化需求在不断地发生变化并趋于动态地形成，中国正在发生着由以“物”为中心向以“人”为中心的根本性的迁移与变化，由此带来生活方式、商业模式以及国家治理方式的渐变。因此，这种中国年时代带来的媒体大变局，适应受众的变化以及与受众生活轨迹/需求轨迹的接触点的“渠道变革”，亟待期刊以品牌为核心的商业模式发生直接和根本性的变革与创新。在中国年时代，谁掌握了“客户的核心需求”与“需求轨迹渠道”，谁就是胜者；在媒体大变局里，期刊并不是简单地从产品时代、渠道时代，进入客户时代，而是在不同媒体的竞技融合和受众偏好中，直接竞争于“客户的核心需求”、掌控“需求轨迹渠道”：着力于人的生活轨迹接触点，由此捕捉并满足其需求轨迹的渠道！作为一切商业模式竞争战略和竞争优势的核心，期刊品牌成为变革与创新的“战略制高点”。在中国年时代的媒体大变局里，一个期刊能否满足客户的核心需求，并且着力于需求轨迹渠道，创建或重塑、营销与传播自己的品牌，已经成为发展的核心新命题。 　　 　　以《悦己》为例，“受众需求”才是真正的期刊品牌 　　 　　因为中国年、因为需求的渠道变革、因为媒体大变局，从受众需求以及需求轨迹出发，期刊品牌与品牌期刊是什么呢？就是受众及受众需求映射的商业概念，是他们想要什么以及需要什么的凝聚点。“需求”包括“欲求”（他们想要什么）和“需要”（他们需要什么）。只有为他们提供70%想要的东西和30%需要的东西，才能真正构建起期刊品牌与品牌期刊。从传统角度看，所谓期刊品牌的名称、LOGO、特征、属性与广告语等，都不过是这种“需求”的形象、词语和形态。 　　我理解的“品牌期刊”就是能