信息传播学 第8讲.ppt

2004-9-10 Written by Jack.Win 第八讲 传播效果 传播效果的涵义 传播效果的定义 英国传播学者D.麦奎尔的观点： 首先，外在形态三层次： 1媒介效果指大众传播已经产生的直接结果，而无论其是否符合传播者的期望。 2媒介的效能指大众传播媒介达成有关预期目标的功效。 3媒介的效力，指媒介在给定条件下，可能发挥的潜在影响，或可能产生的间接效应。 第八讲 传播效果 传播效果的涵义 传播效果的定义 英国传播学者D.麦奎尔的观点： 其次，从效果本身的内在性质看，则可分为：心理效果；文化效果；政治效果；经济效果。 第八讲 传播效果 传播效果的涵义 传播效果的定义 英国传播学者D.麦奎尔的观点： 最后，还应该区别传播媒介的作用范围： 对受众个体的影响 对小团体及组织的影响 对社会机构的影响 对整个社会或整个文化的影响。 第八讲 传播效果 传播效果的涵义 将传播效果分为认知、情感的、态度的和行为的4个层面。 1 认知效果是受众对讯息的表层反应，它表现为对信息的接收与分享。 1）原始性 2）直感性 3）差异性 第八讲 传播效果 传播效果的涵义 将传播效果分为认知、情感的、态度的和行为的4个层面。 2 情感效果是受众对讯息的深层反应。是对讯息内容进行具有感情色彩的分析、判断和取舍。 1）自主性 2）理智性 3）目的性 受众对外来信息经过一定的思考才可能产生 第八讲 传播效果 传播效果的涵义 将传播效果分为认知、情感的、态度的和行为的4个层面。 态度效果是受众接收讯息后在态度上发生的变化。 态度是人们对客体对象（某人、某事、某物、某种组织、某种活动、某种事业）在主观上所持有的内在倾向性，它是建立在认识基础上，由具体的情感刺激所形成的一种习惯反应。 第八讲 传播效果 传播效果的涵义 将传播效果分为认知、情感的、态度的和行为的4个层面。 4 行为效果是受众接收讯息后在行为上发生的变化。传播的行为效果是建立在认知效果、情感效果和态度效果基础之上的。只有认识和理解了传播者发送的讯息内容，产生了情感和态度的转化，才可能导致行为效果的产生。行为效果一般有三种形态：即对抗行为的消除，合作行为的引起，以及这两种行为的相互转化。 第八讲 传播效果 传播效果的涵义 将以上各种可能产生的传播效果层次组织起来，就形成了拉维奇和斯坦纳于1961年建立的传播效果阶梯模式。 第八讲 传播效果 传播效果构成要素 知识 智能 价值 态度 行为 第八讲 传播效果 影响传播效果的因素分析 内在因素 传播信息来源方面的因素 传播媒介方面的因素 传播的态度、方式和技巧方面的因素 传播内容方面的因素 第八讲 传播效果 影响传播效果的因素分析 外在因素 先验观念的影响 团体规范的影响 人际传播的影响 个人差异的影响 噪声的影响 第八讲 传播效果 传播效果研究的几种理论 枪弹理论 枪弹理论是关于大众传播效果研究方面产生的第一批概念之一，也有人称作皮下注射器理念，或是传送带理论。这种理论认为大众传播具有强大威力、能够左右公众的态度和行为。 第八讲 传播效果 传播效果研究的几种理论 有限效果理论 大众传播媒介的影响是有限的、间接的和有选择的，它往往受到传播媒介的性质、个人差异、社会类别和社会关系等诸多因素的制约，远非“威力无比，不可抗拒”，受众不再是消极被动的“靶子”，而是积极主动的参与者。 第八讲 传播效果 传播效果研究的几种理论 适度效果理论(大众传播可能介于两者之间) 1创新与扩散理论 创新与扩散理论也叫采用扩散理论，是由埃弗雷特 ·罗杰斯于20世纪60年代提出的一个关于通过传播媒介劝服人们接收新观念、新事物、新产品的理论，侧重于大众传播对社会和文化的影响。罗杰斯和休梅克在《创新的传播》中提出，一个“创新扩散”过程至少包含4个环节。 第八讲 传播效果 一个“创新扩散”过程至少包含4个环节： 1）知晓：个体知道有某种创新事物存在，对其功能有所了解； 2）劝服：个人对该事物形成赞成或反对的态度； 3）决定：个人进下思考、讨论和寻求有关情报后决定采用或拒绝新观念； 4）确定：个人寻求与其决定相关的补充情报，如其得到与之矛盾的情报和劝告，则有可能改变原有决定。 第八讲 传播效果 传播效果研究的几种理论 适度效果理论 2提契纳知识沟理论：核心议题是在不同社会阶层间扩散的差异，以及影响其扩散速度的主要因素。 第八讲 传播效果 传播效果研究的几种理论 适度效果理论 ３议题设置理论 　　议题设置理论是由马克斯韦尔·麦库斯等人在《大众传播媒介的议题设置功能》一文中提出的，这一理论认为：大众传播媒介对某些事件或问题的强调程度，同受众对其重视程度，构成了强烈的正比关系。 第八讲