房地产营销竞争战略.pptVIP

从产品替代的程度识别 战略集团 房地产企业的战略选择可以通过以下方面体现： 专业化程度 品牌知名度 推动或拉动 销售渠道 商品房质量 纵向整合 成本状况 价格策略 与母公司关系 与当地政府关系 集团A 完整产品线，纵向 整合，低成本， 低服务，中等质量 集团D 窄产品线， 高度一体化， 低价格，低服务 集团C 中等产品线，开发者， 中档价格，高服务， 低质量，低价格 集团B 窄产品线，开发者， 高价格，高技术， 高质量 完整产品线 窄产品线 高纵向整合 简单开发者 是识别品牌竞争者市场战略的主要工具 外企驻华代表 留学归国人员 A A,B 机关干部 外企中层白领 B,D B,C,D 中上收入阶层 B,C,D B,D 中低收入阶层 B,C B 豪华别墅 高档公寓 普通公寓 安居住房 顾客细分 产品细分 我们必须探讨竞争者在市场上追求的目标是什么？什么因素驱动竞争者的行为？ 目标是什么？两种假设 利润最大化；一组目标（盈利，市场占有率，现金流，工程质量，服务领先水平） 影响对手目标的因素：规模，与母公司的关系，历史背景，高层经理的经历，目前的经济状况 评估项目 产品，营销与销售，运作，研究和工程能力，总成本，财务实力，组织，综合管理能力，业务组合等等 评估标准 评估方法 战略集团图 竞争战略轮盘 目标 盈利性 增长性 市场份额 社会反应 竞争对手如何定义竞争 产品系列 市场目标 项目设计 财务和控制 项目开发 劳动力 建材采购 分销 销售 市场营销 从容型 选择型 凶猛型 随机型 市场领先者战略 市场挑战者战略 市场跟随者战略 市场补缺者战略 评估核心竞争力 培育核心竞争力 * 房地产营销 竞争战略 假设在闹市中心街道的星巴克旁边有个旺铺要转租，你把它租下来了，你会选择经营什么项目？ 理由是什么？ 竞争战略是指对一个企业在其竞争环境中进行定位。 房地产企业要在房地产市场竞争中取胜，必须构建适合自身的竞争战略，获得竞争优势。 竞争优势是指房地产企业在项目策划、开发、建设、营销、服务等过程中持续发展而形成的，能为企业带来价值增值，支撑企业发展，并使企业在长期的竞争中取得主动的优于竞争对手的核心能力。 行业分析 产业结构分析是确立竞争战略的基石 竞争者分析 规模经济 产品差异：产品特色、服务、客户忠诚度 资本需求 转换成本：买方由原供应商转换到另一供应商那里时所遇到的一次性成本 获得分销渠道 与规模无关的成本优势：专利，原料来源，地点优势，政府补贴，经验曲线 政府政策 预期的报复 众多的或者势均力敌的竞争对手 产业增长速度 高固定成本或高库存成本 产品差异或转换成本欠缺 竞争对手的多角化 退出壁垒大 壁垒与盈利性 1回报低，稳定 2回报低有风险 3回报高，稳定 4回报高有风险 退出壁垒 进入壁垒 高 低 高 低 具有改善产品的性价比的能力从而排挤原有产品 替代品由盈利很高的产业生产的 大批量购买者 买方购买的产品占其成本或购买数额相当大一部分 买方转换成本低 标准产品/非差异化产品 买方采取后向整合的现实威胁 产品对买方产品的质量及服务无重大影响 买方掌握充分信息 供方产业集中化程度高 供方产品的唯一性/差异化 该产业并非供方主要客户 供方产品是买方业务的主要投入品 供方表现出向前整合的现实威胁 第六种力量：政府 土地的稀缺性，垄断性增强 产品的固定性，不同地域之间难以形成统一的市场竞争 产品差异性大 房地产交易额巨大，使用周期长，一般居民不经常参与房地产交易活动，竞争的广泛性受到限制 政府的强烈干预 成本领先战略 差异化战略 实施差异化战略可以有许多方式：品牌形象，技术特点，外观特点，客户服务，经销网络等等 目标聚焦战略 固定合作伙伴 简化组织机构 优化项目设计 挖掘工程施工潜力 强化资金管理 提高整合能力 总成本领先战略 *技术的进步 *竞争对手以较高投资能力或者较低成本进行学习 *由于过于注重成本控制而忽略产品或市场的变化 *成本膨胀的危险 特色 性能 风格 设计 服务差异化 品牌差异化 差异化战略 *成本高昂，差异化对于消费者不再重要 *客户需要的差异程度下降 *模仿 目标聚焦战略就是助攻某个或少数个特定的细分市场，以更高的效率、更好的效果为这一狭窄的对象服务。 目标聚焦战略可能处于低成本地位，也可能高差异化，或者在两者之间。 适合中小型房地产企业 目标聚焦战略 *目标市场与整体市场所期待的产品差距缩小 *成本差距变小 *竞争对手找到细分市场 识别竞争者 确定竞争者的目标与战略 评估竞争者的优势和劣势 判断竞争者的反应模式 环境分析与自我评估 *