农夫山泉广告发展分析 - 副本.pptVIP

农夫山泉矿泉水的广告发展历程 Contents 1 企业介绍 2 企业广告理念 3 企业广告发展历程与文案发展历程关系 目录 4 总结 Contents 1 企业介绍 目录 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司，拥有浙江千岛湖、湖北丹江口、广东万绿湖、吉林长白山; 陕西宝鸡太白山等五大优质水源基地。 农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”农夫山泉的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。 农夫山泉主要成功因素有： 一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。 二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。 其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优 异服务。 最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。 (以上摘选自百度百科) Contents 2 企业广告理念 目录 『一个学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。』 以上的场景出自1999年的农夫山泉广告当中。这句“农夫山泉有点甜”被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语，农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水，因而说“农夫山泉有点甜”是卖点，并且这句话一直到现在都广为流传着。 在当时，中国已经有比较知名的矿泉水品牌——乐百氏，乐百氏的广告核心是“27层净化”，农夫山泉没有把广告语着重放在净化、纯净之类直接的强调水质的关键词上，而是强调了味道是“甜”的，“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。 农夫山泉从刚开始到现在，无论哪个阶段都在强调“有点甜”，对于消费者， “有点甜”无疑是让人感觉美好的，“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终身的追求，这样的中国人必定会追求感觉甜美的产品。农夫山泉狠狠地抓住这一点，它对中国人说：我，有点甜。这等于说：我，是你的追求。作为广告语，这更等于说：请追求我吧。这是极难抵挡的诱惑，农夫山泉就是用诱惑力赢得消费者的购买力。 Contents 3 企业广告发展历程与文案发展历程关系 目录 广告描述： 1998年，农夫山泉在中央台播出的广告“农夫山泉有点甜”一炮打响，引起全国消费者关注。 1999年，一个学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。 （因年代久远，网络上找不到部分相关广告视频） 90年代广告文案形式与农夫山泉广告关系： 90年代的中国在改革开放大潮后逐渐崛起，外来思想渐渐浸入中国，广告文案的创作则呈现出百花齐放的状态。其中有纯理性的功能诉求，有抽象的后现代风格的“梦呓”，也有直接露骨的促销口号。 农夫山泉从一开始就非常个性又另类的打出了“农夫山泉有点甜”的广告语，可谓是非常有远见的抓住了当时广告文案的发展大流，让这句广告语一下烙进消费者的脑海。 广告描述： 2000年，农夫山泉在广告上用天然水和纯净水用来养植物以区分开这两种水，并标明不再生产纯净水，转而生产天然水。 广告描述： 2000年，农夫山泉也赞助了悉尼奥运会中国代表团。 2001年，农夫山泉投放“为奥运捐助一分钱”的广告，2001.1.1至2001.7.31，消费者每买一瓶农夫山泉就提取1分钱用以赞助2008年北京奥运。 21世纪初广告文案形式与农夫山泉广告关系： 21世纪初的中国加入了WTO的大队伍，从此中国成为进出口大国，不