埃森哲-联通客户数据分析剖析.pptVIP

?Accenture 2003 All Rights Reserved 概述 客户分析报告提出了客户分析方法论，通过对联通CDMA在网客户的分析，识别潜在客户和了解其特征。客户分析的结果是进行Offer设计和直复营销活动策划的重要输入。同时报告还提出了潜在客户列表的清洗建议，并列出了潜在客户列表清洗结果。 报告从CDMA现有客户分析着手，结合埃森哲公司为的客户分析方法论，通过抽取联通CDMA在网客户系统中的人口信息和计费信息，通过年龄分析、ARPU值分析和相关的话费用量分析，确定本次直复营销项目的潜在目标客户群，提出了客户分群建议，并且提出了潜在目标客户的购买倾向性。 报告提出了具体的潜在目标客户列表的清洗建议，这些建议和清洗方法应用在深圳和宁波试点测试的数据清洗中，并对潜在客户清洗的结果进行了统计和分类。 从本次得测试中，要进行潜在客户列表的分析的先决条件是各联通市公司必须具备良好的潜在客户数据。然而在项目进行的过程中因种种的原因在数据源的获取上联通碰到了种种的问题，其中问题包括数据源公司数据的质量。如在深圳方面，数据源没有任何如客户职业，收入等相关的数据，而宁波方面的数据也只有名字，电话号码和地址。如此的数据质量是无法进行任何细分的。不管怎样，埃森哲在项目一开始时意识到这问题的严重性，因而建议运用了通过联通内部数据来作为客户分析的基础-详情如在方法论中所提一般。此方法在各会议中也曾与联通讨论过，在进行后也被联通认为是最可行最重要的途径 目录 客户分析方法总论 客户信息视图 客户分析维度 客户分析内容与结果 客户分群/细分建议 客户分析中的实际问题与限制 潜在客户列表清洗方法 潜在客户列表清洗结果 附件：话费结构与话务分析的样本数据抽样标准 1. 客户分析方法总论 2. 客户信息视图 经验之谈 2. 客户信息视图(续) 3. 客户分析维度 3. 客户分析维度①变量选择 3. 客户分析维度　②年龄细分 3. 客户分析维度③年龄＋ARPU值 3. 客户分析维度④话费结构（年龄＋ARPU值） 3. 客户分析维度⑤话务分布（年龄＋ARPU值） 4. 客户分析内容与结果①假定 假定一： 客户的人口信息 (在此选用了年龄*) ，配合客户的 ARPU值，资费结构(行为)等数据是客户分析与细分的依据 假定二： 顾客年龄群与ARPU值、资费结构、Offer 选择等有一定的相关性 假定三： 不足的信息/数据 (如：人口信息，生活信息等) 可能导致非决定性的分析 假定四： 现有客户的资费结构、 Offer选择与Focus Group的反馈等将做为了解潜在客户的需求与购买倾向的基本依据 假定五： 联通的整体营销战略将集中于高价值/高端顾客群 4. 客户分析内容与结果②概要 在选定了分析的维度后，就需要根据分析的目的收集和抽取选择分析需要的客户数据。本次CDMA在网客户分析的数据主要来自于计费系统。 从计费系统中摘录、抽取数据时发现： 系统中记录的客户信息较少，仅有姓名、证件号等有限的项目 客户信息登记后很少进行维护或更新 客户的计费信息非常完整 客户服务系统中的客户信息与计费系统中的客户信息没有进行过关联，客户计费信息和服务信息是分离的 以前实施的数据仓库项目使得深圳较宁波有着更好的数据分析基础 本项目对CDMA在网客户进行了以下分析： 年龄与ARPU值的客户分布分析 年龄分段客户占比 年龄分段的话费结构分析 年龄与套餐选择分析 详细分项的话费结构分析 基本的话务分析 4. 客户分析内容与结果③深圳联通CDMA客户年龄与ARPU值分析 4. 客户分析内容与结果④深圳联通客户年龄与ARPU值关系分析——图表说明 4. 客户分析内容与结果⑤宁波联通CDMA客户年龄与ARPU值分析 4. 客户分析内容与结果⑥年龄分段的话费结构分布(深圳) 4. 客户分析内容与结果⑦年龄分段的话费结构分布(深圳) 4. 客户分析内容与结果⑧年龄分段的话费结构分布(宁波) 4. 客户分析内容与结果⑨年龄分段的话费结构特征 4. 客户分析内容与结果⑩年龄分段的话费结构特征 4. 客户分析内容与结果(11)话费结构分析——本地通话 4. 客户分析内容与结果(12)话费结构分析——国内长途 4. 客户分析内容与结果(13)话费结构分析——国内漫游 4. 客户分析内容与结果(14)话费结构分析——国际长途 4. 客户分析内容与结果(15)话费结构——国际漫游 4. 客户分析内容与结果(16)话费结构分析——数据增值业务 4. 客户分析内容与结果(17)话费结构——短消息(SMS) 4. 客户分析内容与结果(18)本地通话呼入呼出分析 4. 客户分析内容与结果(19)本地通话呼叫时间分布 4. 客户分析内容与结果