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Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 第四章 国际市场细分、目标市场选择与定位 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 内容提要 市场与市场细分 消费者市场细分 商业市场细分 国际市场细分 市场细分的步骤 到达细分市场的策略 市场定位 细分市场Market segment 或称“子市场”——具有一个或多个特征有相同产品需求的人或组织的子群体 一个极端是将世上每个人/组织定义为一个细分市场 另一极端是将整个消费者市场（整个商业市场）作为一个大细分市场 牙膏人人都用、但目的各不相同：Crest强调防止蛀牙；Close Up暗示能增强异性吸引力；Gleem——更白；Topol——去烟斑；Colgate Junior——取悦儿童（加氟保护投父母所好） “来福枪法”——注意力集中在有较大购买兴趣的顾客身上 .OR. “霰弹枪法” —— 对每位顾客都投入资源精力 例4-1：沃尔玛唯一害怕的公司 在零售业，沃尔玛（Wal-Mart）是巨人，2,470亿美元营业额和每年15%的增长率将竞争对手凯马特（Kmart）打得破产…… 还有一块未被征服的地方——会员制仓储零售在这个细分市场里，沃尔玛10年间换了五任CEO，让旗下的山姆会员店（Sam’s Club）占领这块市场，但好市多（Costoco Wholesale）总能立于不败之地 例4-1：沃尔玛唯一害怕的公司（续） 山姆会员店在美国的门店比好市多多71%（532:312）。好市多的销售额却比山母店高出5%——每家好市多店的平均收入几乎是山姆店的两倍…… 好市多的使命就是形成一个高端商品低价销售的细分市场。会员制仓储零售在美国零售市场仅占4%, 是为数不多的增长市场，这种业务为打折这一概念注入全新的理解：只有社会低层才购买折扣商品的看法，会员仓储零售吸引了大批城市富裕者——所谓的“白领垃圾”…… 例4-1：沃尔玛唯一害怕的公司（续） 零售咨询专家卖克尔.希尔维斯坦在《只买贵的（Trading Up）》的书里解释道，这些人愿意在令他们心动、但不必付全价的商品上花更多的钱……。 “仓储会员零售意味着你既买了贵的，也捡了便宜” 表面上，两家的经营模式非常类似：都直接出售从集装箱里取出的未经包装货物、都以小生意人为主要目标并收取一定数量的会员年费：好市多$45，而山姆$30…… 例4-1：沃尔玛唯一害怕的公司（续） 后来沃尔玛的主管将公司的经营范围定位于人口在10万-20万的小城市。 经过20年不断的战略调整。山姆会员店也开始涉足一些高端商品，但它还无法确定自己的核心顾客是否对奢侈品感兴趣 表4-1：好市多与山姆的粗略对比 有效市场细分的标准（一）——可识别/衡量 特征可以被识别；规模（购买力）可以衡量 关于人口、地理的统计数据最容易获得，能提供相当具体的市场规模预测，如：美国人口普查数据显示，senior citizens为6300万，每年消费超过$9000亿 有效市场细分的标准（二）充实性/可获利性 足够大、足够有利可图，值得为其制定专门的营销组合 一定的顾客量以实现盈亏平衡：身高不足4英尺的侏儒专门设计汽车？小脚老太鞋店？ 分得过细导致昂贵、复杂和低效的市场策略 但并不意味着要有许多潜在的顾客，有时即使仅有一个或几个顾客有时也值得专门定制：建筑装修、商务飞机、豪华车、大型计算机系统 有的市场看重现在的获利：African American--$2750亿购买力；有些市场瞄准将来：新兴国家（中国、印度、俄罗斯、巴西）；麦当劳特别注意儿童 有效市场细分的标准（三）——可到达性/可行动性 能有效地向该细分市场促销、分销，同时企业具有能占领该市场必须的技能和资源 例：能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案：一家小型航空公司发现了7大细分市场，但雇员太少而不能为每个细分市场单独制定营销组合 有效市场细分的标准（四）——反应差异 除非细分市场能对某个营销组合产生不同的反应，否则没有区别对待的必要 例：关注价格的人会对降价反应；但看重质量、认为1分钱1分货的人则降价不会引发反应 例：有近1/10的人为左撇子，却少有产品是针对该市场，主要是难以找到和接触该市场，同时也没有反应差异 Learning Objective 细分基础Segmentation Bases 地理细分Geographic Segmentation 地理细分的基础Bases for Geographic Segmentation 国家或地区 Region of the country or world 中、外；东、西、南、北；沿海、内陆；闽、粤、川、沪…… 市场规模 Marke