有效的广告发挥创意的力量.PDFVIP

有效的广告： 发挥创意的力量 Paul Gareau · 创意能勾起兴趣。优秀的创意能令人对品牌产生好奇， 使人们自动自发地谈论这些品牌、搜寻相关信息，甚至希望 “从本质上说，谁也不会去读广告，人们只是在读自己 感兴趣的东西，只不过这个东西有时恰巧就是广告而已 尝试其产品或服务——例如，美国男性护理品牌Old Spice的 ” “男人味——理当如斯”（The Man Your Man Could Smell ——Howard Luck Gossage，广告改革家(1917-1969) Like）商业广告就产生了这样的效果。 · 创意能美化品牌体验。出色的创意能加强人们对品牌体 验的感知——伟哥（Viagra ）的商业广告就是这方面的范 让广告富有趣味是广告公司创意人员的职责。创意部门会聘用一 例。 些特殊人才，他们能以与众不同的视角看待这个世界。他们能运 用创意的力量来吸引我们的注意，并为各类产品及服务赋予丰富 的趣味和重要的意义。 有创意、有实效的广告 人人都对自己喜爱的广告有着深刻的记忆，我最喜欢的是 Dentyne Frost Bites 口香糖的一则广告。在这则名叫“超清凉” 但什么是创意？我们怎样衡量创意呢？对于从事广告行业的 （Frostbitten）的广告中，一个坐在出租车后座的男子把一大把 我们而言，这些都是重要的问题。 口香糖小粒塞进嘴里，然后他的头就结了冰（这则广告可以在 /watch?v=regx_JrpC68观看）。 戛纳国际创意节每年都会评出世界各地最富创意的广告。评 委在作出决定时依据的标准是什么？制作极富创意的广告没 有成规，因此大多数人都会说，有创意的广告一看就知道。 创意对广告至关重要，原因如下： D 将创意定义为“超越传统的观念、规则、模 式、关系等等，创造有意义的新思路、新形式、新方法及新 诠释的能力。” · 创意能吸引注意。绝妙的创意能让人放下手头的事、把注意 力转到广告上——例如，啤酒品牌“加拿大人”（Molson Canadian）的商业广告“百分百加拿大” （Made from 但是身为研究人员，我们自然希望了解更多。为此，华通明 Canada ）就是如此。 略评估了备受好评的广告，以确定所有或大部分有创意的广 告是否具备一组共同特点。我们采用 LINK™ 定量广告效果 ·创意能加深记忆。好的创意能给人留下久久难忘的品牌联 测试工具来分析2002年到2011年间获得戛纳奖的广告作品（ 想记忆——例如，劲量电池广告中的“劲量兔”就令人印象深 36个品牌的55则广告）。定量预测试鼓励千篇一律的广告制 刻、难以忘怀。 作方式、无法充分反映创意性，因而饱受诟病，我们要对这 种观点进行检验。