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第6章 绿色市场及 绿色购买者行为分析;案例：明智的汽车制造商了解自己的顾客;购买行为分析的一般方法：5W分析法;购买行为分析的一般方法：5W分析法;“6W2H分析法”，;第一节绿色市场消费需求的类型;英国1987年出版的《绿色消费者指南》中将绿色消费定义为避免使用下列商品的消费： (1)不使用危害到消费者和他人健康的商品； (2)不使用在生产、使用和丢弃时，造成大量资源消耗的商品 (3)不使用因过度包装，超过商品本身价值或过短的生命周期而造成不必要消费的商品； (4)不使用出自稀有动物或自然资源的商品； (5)不使用含有对动物残酷或不必要的剥夺而生产的商品； (6)不使用对其他国家尤其是发展中国家有不利影响的商品。 归纳起来，绿色消费主要包括三方面的内容： 消费无污染的或有助公众健康的绿色产品； 消费过程中注重对垃圾的处理，不污染环境； 自觉抵制和不消费那些破坏环境或大量浪费资源的商品等。 ;二、绿色消费的特征：;在国外，90%的德国人、84%的荷兰人和89%的美国人购物会考虑消费品的环境标准；85%的瑞典消费者，愿意为环境清洁而支付较高的价格；80%的加拿大消费者愿意支付10%的钱，购买对环境有益的商品。 ;三、绿色消费需要;四、绿色消费群体的类型; “环保主义者” 对于这一类消费者，企业应当与他们建立良好的互动关系。 开发出的绿色产品首先应当推荐给他们使用，特别是那些技术含量高、环保概念强的产品，充分发挥他们的领先、示范作用。 同时，企业应当积极配合和支持他们的绿色行动，可以同他们一起共建民间绿色环保组织，推动环保事业的发展，实现消费者、企业、社会三方共赢。;普通的市民， 作为一般的消费者，在大多数情况下他们并不一定关心环境，但他们更多地从自身的身体健康、免受伤害的角度来考虑所购商品的价值和自己的消费行为。 企业 作为生产企业，他们既要为社会和用户生产保证用户健康、安全、优质的产品，又要确保不浪费资源，在生产过程中不造成环境的污染和破坏，从而较好地协调环境一资源一产品一健康之间的关系。 ;以绿色程度分类;六、绿色消费品的类型;七、绿色生产消费; 第二节绿色市场消费分析;课后调研：中华环保联合会;生态环境的恶化： 从家庭和消费者个人的层面看，许多不符合卫生检疫标准和含有有害成分的产品不断涌入市场，严重危害消费者的身体健康。 从经济社会发展的角度看， 首先，城乡居民收入提高到新水平，消费层次拉开拉大。 其次，消费主体向年轻化和老年化两极发展。 再次，居民消费观念、消费内容和消费方式发生重大变化。;(二)绿色消费意识实证分析; ; 2．不同年龄者消费意识比较;从积极的绿色消费者的年龄构成的统计分析结果来看(见表)，年龄较大者所占比重相对较高。其中，30岁以上者占了79％；而比重最高的是30岁至50岁的中青年，高达48％。 ; 原因分析： (1)年龄较大者收人大都较为稳定丰厚，具有购买绿色消费品的经济实力。 (2)随着年龄的增大，人们对自身健康问题日益关注，“花钱买健康”已成为具有经济实力的人们的新时尚，因而这部分人的绿色消费意愿较强。 (3)从我国现状来看，30岁以上的人对社会问题比较关注，忧患意识较强，也更容易接受对人类社会可持续发展有利的绿色消费观。;二、绿色消费需求弹性分析;总结： 根据经济学有关需求弹性的理论，可以认定，对绿色产品中的需求表现为富有弹性。 随着人们环境意识的逐渐增强，绿色产品需求的价格弹性将会降低，甚至会出现缺乏弹性的情况。 ;第三节绿色消费者行为分析;一、绿色消费者行为的特点(二)考虑替代品;一、绿色消费者行为的特点(三)转变购买决策;一、绿色消费者行为的特点;二、影响绿色消费者行为的因素;二、影响绿色消费者行为的因素(一)个人因素教育水平;(一)个人因素个性;(二)心理因素;(二)心理因素学习;态度：是一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 德国学者巴得加的研究认为: ;（三）文化;（四）其他因素;虽然部分消费者具有一定的绿色消费意识，但也仅仅是停留在一个较浅的层面上。 绿色消费在很多人眼里，就是购买绿色产品，吃天然的食品，穿天然衣物，回归自然。实际上，这只是绿色消费的一部分。;2.经济技术发展水平;3.绿色商品的质量和可信度;嫁獭程颠惜蹈岩滥但对剩敏茹奋酌金蔑炭冕易潦磺宠磨弹纸疯导额颗合似简第六绿色市场简第六绿色市场;三、企业的绿色消费行为;邹册腾佳赴证桔泪止讳碾灭融岭僵汕邀得余盔洗科坦缆沽鳞呢巡反唱芬帆简第六绿色市场简第六绿色市场;;综合能力训练;思考题;THANKS FOR YOUR PARTICIPATION！ 谢谢您的参与!;查阅资料 （1）我省市场上