湖南项目概况.docVIP

附件：前期策划定位成果及项目背景资料（仅供参考） 1 长沙及苗圃地块周边房地产概况 1.1 长沙房地产概况 当前长沙房地产发展正处于中国房地产发展的第四阶段——“卖环境阶段”，房地产市场伴随着新一轮加速推进的城市化运动正面临着全新的洗牌。 随着房地产商品化、市场化进程的加快，市场格局发生重大变化：中端市场开始真正发力，中高端市场迎来新的发展机遇。 在新一轮以基础设施建设为主要拉动的大盘角逐中，板块竞争更加剧烈，产品同质竞争的风险加大。 真实的消费市场开始在市场化进程中显现，随着消费者的逐渐成熟，市场开始细分化，更新换代的产品格局逐渐形成。 1.2 苗圃地块周边竞争对手概况 （碧桂园，月湖，金鹰城等） 月湖水上公园： 开发思路：滨水规模开发；五区分布：生态湖景区、公园人文景观区、公园办公商务区、公园运动休闲区； S：优势：规模；自然水资源；适量配套；低密度；区位比邻成熟的片区。 W：劣势：单一水资源；功能复合，但交互共融性差：功能区分割不当；与社区融合性较差。 O：机会：可与之及金鹰共同打造长沙东北高尚人文生态板块；依托经开区形成集中的北部高尚生活配套区；基地都市功能区的目标消费群（良性的人口导入）。 T：威胁：关键在于是否能够实现由竞争关系转为合作关系；分享板块的市场份额；实现差异化，而非替人做嫁衣。 小结： 由于核心资源的差异性，所以与月湖关键是战略合作，共同拉升板块的品质，实现区域倾向性购买； 充分利用其良性的人口导入，以都市功能区的共享为筹码进行商务合作谈判，实现区域的融合与共享消费。 金鹰城： 开发思路：渐进开发；公建集中共享；依托山水资源；与周边隔离。 S：优势：先导效应；体制资源；强大公建配套；自然山水；高品质向心力。 W：劣势：机制不灵活；成本控制能力较弱；由于土地问题，后续开发连片规模性差；共享公建配套的未来持续性。 O：机会：共赢大于竞争；借助其强有力的体制和公建资源，烘云托月，共同打造强势板块；后续持续放量的空隙较大。 T：威胁：教育配套的生源和效应之争；高端有限消费群的竞争；人文主题的竞争。 小结 与金鹰城的竞争主要集中于高端市场和公建，合作更侧重于战略上的板块效应提升，可三方联手（苗圃+月湖+金鹰）进行整合推广，造势，为板块蓄水，实现板块的绝对性胜出——区域倾向性购买。 碧桂园： 占地2600亩，高档别墅与豪宅区，自然资源优势强，规模化开发，品牌强势。 开发思路：浮岛型水岸社区—威尼斯水城；一期排布产品线（由东到西，由高档到中档依次为：豪华独立、联排别墅、花园洋房等）进行概念测试，为二期做铺垫；一期先行导入强势公建配套（五星级酒店和学校）强力打动板块。 S：优势：成熟的品牌和开发模式；强大的公建配套；市场颠覆性的开发推广策略；自然水资源；规模效应。 W：劣势：区位较差；本土化深入程度不够；规模化——不利于市场应变。 O：机会：直面竞争，让其为基地的开路先锋，等其暴露出问题，然后做出针对性的出击。借势：针对其强势推广的主要诉求目标，因势利导，引羊入圈，让其为基地做嫁衣；利用其一期的市场反应，设定其未满足的产品，针对其产品缺陷可做针对性诉求。 T：威胁：强大的市场推广和成熟的品牌效应、开发模式对市场份额必然形成瓜分；一贯的市场颠覆性做法容易激化竞争矛盾，拉开价格战，反而降低区域价值。在经开区目标客户群和高端客群形成直接竞争。 小结 采取“敌进我退，引敌深入，攻其弱势”策略；绝不陷入价格战，而是待机而动；善于借势、导势，让别人为我做嫁衣；利用其先期开盘的格局确定基地的一期和二期策略和主力产品。 2 苗圃地块概况 2.1 位置 本案位于新世纪片区内。 新世纪片区位于湘江以东、捞刀河以南、浏阳河以北、京珠高速以西。319国道东西向横穿片区。 本片区处于湘江生态经济带、浏阳河风光带、捞刀河环绕中，处于长沙第一生态圈层带，生态环境绝佳。 2.2项目基地资源与特征分析 基地分两期拿地，先期东面丘陵地貌约750亩，剩余为西面711亩宗地，合约1461亩。 区位：三区汇融，且紧邻中心城区和重要城市干道。火星大道贯通后，位于长沙三大城市南北主轴带——最有魅力和成长性的“长沙城市东部主轴带”上，是城市化的“留白”地带。基地所处经由一桥一路一带相引带，开福、芙蓉、开发区三区烘云托月，左右逢源 环境：现有不可多得的丘陵地貌、山水环境、原生态环境，浏阳河风光带改造更提升了环境品质 交通：大桥、京珠、319 规模：是靠近主城区难得的大宗土地。规模大，容易打造社区整体环境；周边有可扩展空间（部队），规模存在扩展可能 总之，项目基地是毗邻主城区的难得宝地，环境绝佳而地价不高，洼地效应明显，升值潜力巨大。 3 开发策略及手段 3.1 苗圃项目总体定位 “新市镇”理念：提供现代都市休闲居住和生活的全面解决之道,形成以自给自足方式可持续发展、生