关系质量对顾客忠诚及口碑影响效果实证分析.docVIP

关系质量对顾客忠诚及口碑影响效果实证分析摘 要：关系营销范式下，关系质量是非常重要的一个概念，学术界与企业界均意识到企业要维持与顾客长期的关系，就必须从各个方面来提升二者之间的关系质量。本文以顾客餐厅选择为研究对象，研究了关系质量、以及关系质量的三个维度(信任、满意和承诺)对顾客忠诚和顾客正向口碑的影响效果，实证研究发现，关系质量对顾客忠诚存在显著正向的影响作用，通过顾客忠诚的中介对顾客正向口碑也存在正向的间接作用。同时研究进一步分析了关系质量中信任、满意和承诺三个维度在决定顾客忠诚的过程中不同的重要程度。 关键词：关系质量；信任；满意；承诺；顾客忠诚；口碑 中图分类号：F713.50　文献标识码：A　文章编号：1003-5192(2009)02-0009-07 1　引言 随着营销由以产品为导向的4P理论向以顾客满意为导向的4C理论演变，接着又向着以顾客忠诚为导向的4R理论进一步演变，关系营销越来越受到理论者和实践者的重视和关注，企业成功关键就是通过管理顾客关系来提升顾客价值，培育忠诚的顾客，使其为企业做出更大贡献，创造更多的价值。本文拟从关系质量，以及关系质量的信任、满意和承诺维度对顾客忠诚和正向口碑的影响效果进行探讨，提出基于顾客角度的关系质量效果分析模型，以丰富关系营销与管理的内涵，为企业实施有效的顾客关系管理提供一定的借鉴。 2 相关文献回顾 关系质量概念最早是由Crosby和Stephens在1987年提出的。他们认为关系质量是顾客对企业及其员工的信任感以及顾客对买卖双方关系的满意程度。Liljander和Strandvik根据顾客感知的特点，详细界定了情节与关系的含义，进一步提出了情节质量与关系质量的区别，将服务行业中的关系质量定义为顾客在关系中所感知到的服务与某些内在或外在质量标准进行比较后的认知评价。他们所提出的研究框架实现了一般质量概念与关系质量概念的联接，奠定了以后关系质量理论研究的基础。 同关系质量的定义一样，有关它的维度也众说纷纭。Crosby等学者认为关系质量是一个至少包含信任和满意两个维度的高阶构念。信任在关系营销，特别是在长期买卖中，其重要性日益受到学者们的关注。顾客对企业信任需要顾客对销售人员能为自己带来长期利益而充满自信心。满意则是顾客在互动过程中对评价做出反应时的情绪状态。Mohr和Spekman则认为买卖双方关系质量应该从承诺、合作、信任、沟通质量、参与以及共同解决冲突这六个方面来衡量。国内学者刘人怀对关系质量的维度进行了总结，关系质量包含：过程与结果这两个涉及关系价值创造过程活动的竞争领域，而关系质量的维度应该更多地从社会交往的角度，根据不同研究行业来具体选择。如在B2B行为与营销渠道成员关系中，沟通质量、参与、冲突的处理、关系投资等理应成为关系质量的维度备选因素。但毋庸置疑，不论在什么行业背景下，信任、满意与承诺均是主要的关系质量维度。 3 研究框架及假说的提出 根据以上的回顾，我们借鉴刘人怀等学者界定的关系质量的维度，它包括信任、满意和承诺。顾客忠诚行为是衡量企业绩效的非常重要测量指标，顾客与企业之间的关系价值所在取决于这种关系的连续性，所谓连续性是指双方愿意继续保持这种合作关系，或者是同意无限期或在一定时间内再次合作。从顾客角度来说连续性体现在消费者的重复购买行为，他们有意愿继续购买企业的产品或服务。口碑传播则是企业另外一个重要的绩效衡量。它主要是指两个或两个以上个体之间的人际交流，它往往作为顾客忠诚的结果变量。 3．1 关系质量与忠诚 Crosby等学者在定义关系质量时，预测关系质量能够决定顾客的重复消费行为和顾客忠诚。后来Shamdasani和Balakrishnan通过对服务行业的实证研究，关系质量的好坏的确能够影响顾客的重复消费行为和顾客忠诚，尤其对于后者，关系质量起到非常重要的作用。在B2B的商业市场环境下，顾客感知的关系质量直接影响到企业市场份额的大小和顾客再购买意图。因此，我们得出第一个假说： 假说1 关系质量与顾客忠诚存在显著正相关关系。关系质量高，则顾客忠诚高；相反，关系质量低，则顾客忠诚低。 虽然学者考察了关系质量对顾客忠诚的关系，但是鲜有学者将关系质量的三个维度分开进行研究，本文进一步验证关系质量的信任、满意和承诺对顾客忠诚的影响作用。 在B2B的商业关系中，采购方对供应方信任程度越高，那么与其继续保持长久关系的渴望越强烈，因此信任与忠诚存在正向的因果关系。Chaudhuri和Holbrook研究表明，赢得消费者信任的品牌会被购买的更多，也会唤起顾客较高水平的态度承诺，因此品牌信任与行为忠诚和态度忠诚有着非常密切的关系。在消费者行为研究中，信任是将来意愿的重要决定因素，根据社会