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耐用消费品品牌个性高级性纬度形成机制探究摘要：耐用消费品品牌个性的高级性纬度可以分为“时尚”与“高档”两个次级纬度，“时尚”纬度的主要驱动因素是品牌视觉元素、消费者的时尚形象、品牌知名度与消费者的社会地位，“高档”纬度的主要驱动要素是品牌视觉元素、消费者的社会地位、感知服务品质、消费者的时尚形象、商品价格与产品感知品质。品牌的视觉元素与消费者形象是驱动品牌个性高级性纬度的最主要因素。品牌的视觉元素与典型消费者形象对高级性纬度的形成具有明显的性别差异。 关键词：品牌个性；耐用消费品；高级性纬度；性别差异 基金项目：国家自然科学基金项目。 作者简介：曾旺明(1974-)，男，四川成都人，四川大学工商管理学院企业管理博士研究生，主要从事营销管理研究。 中图分类号：F713．50　文献标识码：A　文章编号：1006-1096(2008)03-0110-04　收稿日期：2008-02-14 家具、地板、家电等耐用消费品在消费者的购买支出中占有较大的份额，市场总量很大，各个厂商之间的市场竞争也非常激烈。但在现有的技术与管理体系背景下，各个生产商的产品的功能、质量相差无几，产品同质化的趋势非常明显，在这样的背景下，如何构建差异化的品牌竞争优势也成为企业品牌建设与管理中的热点与难题。品牌之间的差异以及能够成为品牌核心竞争力的关键要素是品牌的情感性利益与自我表达利益，也就是品牌的个性。因此，研究品牌个性形成机制对于维护、提升耐用消费品品牌个性与形成差异化的竞争优势具有重要意义。品牌个性有五个纬度，各个纬度对于消费者的购买决策的影响程度上存在差异。耐用消费品因其使用时间长、商品价值高，品牌个性的高级性纬度对于体现消费者的社会地位、生活品味等更为重要。因此，耐用消费品品牌个性的高级性纬度研究具有较高的理论价值与现实意义。 一、文献综述 个性来源于心理学，是一个人独特的人格心理特征。品牌个性是借用“个性”的心理学概念提出的一个新的概念。Aaker(1997)认为品牌个性是与一个品牌相关的一组人类性格特征，主要承载了品牌对于消费者的象征性利益与情感性利益。品牌个性的纬度最初起源于人格心理学中的特质论。Aaker在人格的“大五模型”基础上采用词汇归纳法对品牌个性的结构维度进行了研究，提出品牌个性可以分为Sincerity、Excitement、Competence、Sophistication、Ruggedness五个纬度，Sophistication纬度，还可以细分为“上流社会”、“有魅力”两个次级纬度。 黄胜兵、卢泰宏(2003)运用同样的方法归纳出了中国品牌的五个维度：仁、智、乐、勇、雅，与Aaker的五维度具有较高的一致性，其中雅的纬度与Aaker提出的Sophistication纬度具有明显的一致性，也可以在进一步划分为两个次级纬度。 综合Aaker与黄胜兵的结论，品牌个性的Sophistication纬度分为两个次级纬度，所包含的形容词主要有：富有魅力、外形美观、自命不凡、精密复杂、女性化、流畅、性感、温柔、高雅的、浪漫的、有品位的、体面的、气派的、美丽的等词汇，这些词汇综合了美国与中国文化背景下的消费者认知，通过对这些词语的词义进行分析，可以看出，这些词汇描述的是一种高品位的生活方式，因而采用陈卓浩、蒋青云(2005)等的翻译的结果，将Aaker提出的Sophistication纬度翻译命名为高级性纬度。 Aker提出了品牌个性的驱动因素，包括产品相关属性与非产品相关属性。营销活动的各个方面都会对品牌个性产生影响，但广告的影响是最大的，广告中的潜在消费者形象、使用环境会对消费者产生暗示作用，广告商还可以使用拟人化、动画技术或者使用品牌文字的人性化或创建使用者形象为品牌注入个性；广告还可以使用广告演员、一个创意的语调等手段来创建品牌个性。但并没有对此进行深入的研究，没有说明各个驱动要素对品牌个性的各个纬度有什么样的影响?影响的程度如何?相互之间有没有明显的交互作用?等。 Sirgy(1982)认为对于很多品类，比如汽车、香烟、啤酒、化妆品等象征性消费特征较为明显的产品，产品用户的形象对品牌个性的影响较大。国内学者于春玲、赵平等进行了品牌个性的信任纬度的探索性研究，易祖强、寻胜兰等进行了品牌形象视觉识别的个性化方面的研究。 从现有的品牌个性驱动因素方面的研究成果来看，专门针对品牌个性高级性纬度方面的研究非常欠缺，只是指出了营销活动的各个方面均有可能产生影响，但这种影响程度有多大，相互之间的关系如何等方面均没有明显的研究成果。 二、研究假设 态度的三成份理论认为影响态度的第一个因素就是认知，对事物认知之后就会产生情感，并进一步形成态度。由此可见