单元营销策划岗位操作.ppt

单元2营销策划岗位操作 专业术语和知识框架 任务 2.1 企业营销战略策划(STP组合策划) 商务策划 如果老板让你去为他买台车，你有两种选择：多花点钱去买一台宝马，或者少花点钱买一台杂牌车。而你无论做那种选择，都有可能会面临车子出故障这种事。出了故障老板自然会生气。 “什么是政治错误？什么是业务错误？” 但是如果你买的是前者，老板顶多会骂一句宝马车，而不会骂你。因为全世界都知道宝马车是好车，你只是运气不好而已，这就是业务错误。而如果你买了一台杂牌车，想想老板会怎么想你？” “我受贿了！” 营销战略案例分析 在前一阶段查找2688网店竞争对手的基础上，分析京东商城的战略（STP组合）是否正确，为什么？ 阅读资料，分析苏宁战略发展 苏宁电器拟更名 去电器化迈出实质步伐/articles/2013-02-20/715373.html 实训【P99】 为斯沃琪手表进行“营销策划市场定位” 策划环节重点分析：STP组合是如何策划的 实务延伸 阅读教材【第四章 目标市场策划】，回顾目标市场基本理论知识，在前一阶段2688商城SWOT分析的基础上进行2688商城目标市场和市场定位策划。 在环境分析基础上，进行小组头脑风暴，激发STP组合创意，在STP组合的基础上完成营销组合策划及活动策划。 作业 作业6：运用作业5的结论，进行2688网上商城STP组合分析（要求市场细分、目标市场选择、市场定位） 注意： 1、SWOT分析与STP组和之间的内在逻辑关系； 2、市场细分与目标市场选择之间的内在逻辑关系。 Stp组合分析注意事项 STP组合是在前面SWOT分析结论上做出的，可以说是环境分析下的战略选择，只有这样做，才能扬长避短，抓住机会，避开威胁。企业才能生存和发展。 在SWOT分析方向性结论的指导下，思考企业应该寻找哪方面顾客群，在此基础上思考市场细分变量和市场细分； 对于市场细分后市场的分析和选择，评价细分市场吸引力（参见教材84页表4-5），选择目标顾客。 在目标顾客头脑中镶嵌一个与众不同的差异化，就是市场定位（市场定位也是为了扬长避短、抓住机会、避开威胁），需要考虑目标顾客及竞争对手。 任务 2.2 产品策划 实训:案例分析 产品设计与竞争 上网查找双模双待手机（CDMA2000/GSM）大部分是由哪家运营商定制的?为什么定制这样的手机? 中国电信推出双模双待（CDMA2000/GSM）手机的出发点是什么？为什么中国移动很少推出双模双待手机？中国电信推出这种手机的意义是什么？顾客的需求是如何转化成为公司利润的？ /news/117/a725255.html 冠洋纳豆产品策划 市场营销综合技能实训 P049 分析冠洋纳豆产品策划亮点 策划环节重点分析：产品策划的依据是什么？ 作业7：在STP组合分析的基础上，确定2688网上商城4P组合决策_产品策略。 产品策划提示： 大家在制定产品策划时候，一定要围绕STP组合进行。目标顾客的需要才是产品策划的基础出发点，市场定位才是产品设计的差异化思路。 STP组合是缘于SWOT分析。 大家一定要把握着几个部分之间的内在联系和逻辑性。 任务 2.3 价格策划 营销的哲学：如何把一个苹果卖到100万？ 清明假期部分景区涨声一片 游客叹看不起风景 /consume081515060978.shtml 定价策划 新开办小吃店定价策划P136 案例分析：从两种品牌看定价成败P153 合理不在于价值，价值不等于价格 定价步骤 定价方法 湘鄂情一季度巨亏 高端餐饮业遭遇转型阵痛 在很多分析人士看来，高端餐饮业绩的下滑，和2012年底出台的“八项规定”有很大关系。2012年12月4日，中央政治局召开会议，审议关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定，其中规定要厉行勤俭节约，反对铺张浪费。 规定出台后，各地干部群众纷纷掀起节约风，一定程度上遏制了公款吃喝、送礼、宴请等浪潮，从高端餐饮、白酒、珠宝甚至奢侈品，都感受到了前所未有的寒意。 转型困局遭遇双重尴尬 面对市场大环境的变化，不少高端餐饮企业纷纷放低身段走亲民路线，推出家常菜、特价菜，取消最低消费和包间服务费，允许自带酒水以吸引顾客，部分企业甚至高调宣布转型大众化餐饮，建立“家庭欢聚餐厅”等。 但专家认为，高端餐饮的形象一下子难以扭转，价格上和大众化餐饮比没有太多优势，可能在失去老客户的同时，没有吸引到新的客户，这种身份认同尴尬是高端餐饮转型的拦路虎。 北户外 实训P155 “调整价格”业务胜任力训练 结合现在的物价因素，为学校的任意一个食堂进行价格策划（注意确定定价目标、竞争对手定价方式） 策划环节重点分析：价格策划的依据是什么？ 产品定价分析表 参考/p-0973999048847.html 目标顾