服装品牌传播是一个动态的过程,它是由丰富和多变的新格局.PDF

【摘要】品牌不仅起到企业和产品的标识作用，而且传 信者”。使受众中那些短期内不买此品牌服装的个体也对该品 递产品的核心价值，这种核心价值与产品孕育的文化信息紧 牌有所耳闻，进而使该服装企业拥有一群潜在消费者。 密相关。在不同文化背景下，服装品牌传播有着各自不同的特 3、新旧媒介的多元性。正如产品的销售依存于各种渠道 性。本文分析服装品牌传播的特征，剖析服装品牌传播文化因 一样，品牌的传播依存于各种传媒。传统的大众传播媒介包括 子的内涵，并针对服装品牌传播阐述跨文化营销的若干策略。 报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报、POP、DM、车体、灯箱等， 【关键词】服装品牌品牌传播跨文化营销 策略 企业在宣传品牌时，对它们的选择组合本身就具有多元性。放 企业开发的产品，并非一定能得到消费者的认可。对于服 眼望去，各色服装品牌传播画面让人注目三分，如陈道明代言 装行业而言，产品除了满足消费者的使用功能需求，还需要满 的利郎商务男装、李连杰代言的柒牌男装、张柏芝代言的依纯 足消费者在品牌文化价值方面的需要，品牌的文化内涵是一 等。服装杂志、各类特刊报纸等演绎着各种服装的万种风情。 种产品外显特质以外的隐性资源。企业要进行品牌的宣传，需 而新媒介让人们欣赏到色彩绚烂的产品和动感的、逼真的产 要重视文化内涵的表达和传播。 品使用场景。在传播技术得到革命性变更的今天，新媒介的诞 一、服装品牌传播的特征 生与传统媒介的新生，则共同打造出一个传播媒介多元化的 服装品牌传播是一个动态的过程，它是由丰富和多变的 新格局。 信息聚合性决定的。服装是非快速的一般消费品，由于服装具 4、操作的系统性。在服装品牌传播中，其系统的构成主要 有季节变动和潮流变动的特质，它与快速消费品和特殊消费 为服装品牌的拥有者与服装品牌的受众，二者由特定的信息、 品的品牌传播有区别。具体而言，服装品牌传播在信息聚合、 特定的媒介、特定的传播方式、相应的传播效果(如受众对服 受众目标、媒介多元等方面具有自己的特性。 装品牌产品的消费、对服装品牌的评价)、相应的传播反馈等 1、信息的聚合性。服装品牌是指用于识别服装产品的某 信息互动环节构成。由于服装品牌传播追求的不仅是近期传 一名称、术语、符号、形象设计或它们的组合。其基本功能是区 播效果的最佳化，而且追求长远的服装品牌效应，因此服装品 别不同产品，防止发生混淆，有利于市场竞争中服装销售。它 牌传播总是在服装品牌拥有者与受众的互动关系中，遵循系 不仅起到与其它同类商品相区别的作用，而且更重要的是它 统性原则进行操作。其基本程序为：审视服装品牌传播主 表达了产品的质量特征，不同品牌代表不同企业的工艺特征 体一一了解并研究目标受众一一进行服装品牌市场定位一一确立 和产品质量水平。品牌表层因素的信息含量是有限的，但其背 服装品牌表征一一附加服装品牌文化一一确定服装品牌传播信 后的“产品的特点”、“利益与服务的允诺”、“品牌认知”、“品牌息一一选择并组合服装传播媒介一一实施一体化服装传播一一服 联想”等品牌深层次的因素，聚合了丰富的信息。而它们构成 装品牌传播效果测定与价值评估--N装品牌传播的控制与 了品牌传播的信息源，也决定了品牌传播本身信息的聚合性。 调整。这种程序的本身也就构成了一个系统。 同时由于不断服装创新的要求，其信息聚合也体现了丰富多 二、服装品牌及传播的文化因子分析 彩的组合变化。 在服装晶牌及传播中必须留意文化因素，比如：语言、宗 2、受众的目标性。从销售角度来看，品牌传播关注的是目 教、风俗习惯等。消费者生活在一定的文化氛围之中，对于服 标消费者，强调消费者带来消费，期望提高销售量，是一种具 装的款式、风格各有不同的喜好。文化的多定义与无边界使得 有功利性的观念。