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绪论 1. 选题背景 新百伦（New Balance）自1906年创立于美国波士顿以来，秉着制造卓越产品的精神，不断地在科技材质、产品外观与舒适感持续作进步。唯一不变的是New Balance以高标准道德规范、100%顾客满意度、团队合作的精神来经营，以期成为高科技、高品质的世界运动级休闲用品的领导者。 新百伦New Balance，由William J. Riley先生于1906年在美国马拉松之城波士顿成立，现如今已成为众多成功企业家和政治领袖爱用的品牌，在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”等。 New balance鞋的由来得感谢一只小鸡。1906年，William J. Riley先生在美国波士顿成立了一家名为New Balance的脚弓支撑器公司，专门订做整形外科的脚弓支撑器和矫正鞋。有一天，当他在观察院子里的小鸡时，发现小鸡的三个爪子可以保持平衡，所以他就将受到的启发运用到脚弓支撑器的设计和研发上，New Balance的名字也应运而生，而Riley先生从小鸡爪子的形状上得到灵感这件事也成为了一个传奇故事。 New Balance公司是一家私人公司，而非股票上市公司，因此可以有更大的开发空间。同时在公司文化的传承上，比较容易得到贯彻。新百伦New Balance公司拥有其独特的文化。它始终坚持出品多宽度、多高度的鞋款。这是针对人性出发的设计，也是最基本的关怀，带给每一位消费者最舒适贴近的鞋型。New Balance不与运动明星签约。因为适合明星的鞋，不一定适合大部分的消费者穿着，所以New Balance公司将费用投入在产品的研发上，以提高产品质量，增加顾客满意。New Balance相信“鞋子就是最好的代言人”。 New Balance不同于其他运动品牌鞋的另一大特点是尺码的多样选择。New Balance提供同一尺码不同宽度，有窄型，标准型和宽型三种，而在窄型和宽型中又细分不同程度，所以挑中一双New Balance的鞋穿着会是相当舒适的感受。 New Balance能在美国这个极其市场化的国家，在不请明星做广告的情况下，成为美国第二大品牌运动鞋，甚至力压阿迪达斯等品牌，就是因为该公司能够做到对市场十分准确的定位。它和耐克或阿迪不同，它的定位主要是针对对鞋款舒适度有一定要求的成年人，它认为这一部分的顾客会从鞋品的外观转向关注鞋品的舒适程度和对脚部的保护，同时又有着强大的购买力。而且正因为其定位独特，它几乎不与其它的几个鞋业巨头平分市场。 创立至今，一个将近100年的品牌，仍然不断以新兴的科技，孜孜不倦地开发更符合人体工学的鞋款。以追求极度舒适的穿鞋感受为目标，结合流行设计感觉，New Balance已成为复古与创新的完美代表。作为全球运动品牌的领导者，New Balance公司坚守高标准道德规范、100%顾客满意度、团队合作的公司精神，在科技材质、产品外观与舒适度上不断创新进步，为每一个运动者能够最大限度发挥自己的运动潜能，享受平衡自在的生活而不懈努力。 分析 1.1环境分析 综观世界经济格局与鞋业行业的发展轨迹，中国鞋业格局在2009年发生巨大变化，这些趋势或许是鞋企业调整自己适应变局继而获得健康发展的脉搏。市场集中度更高；市场竞争将更惨烈；品牌型企业竞争优势更加明显；创新成为突围的关键；功能性健康产品成为最大消费趋势；更多奢侈品牌进入市场；精细化生产将成为中国鞋业又次管理的升级。 而在当今社会，人们各有所需，我们的产品定位于30—50岁事业有成中年男士，并且现已成为众多企业家和领袖爱用的品牌。 中国同样作为发展大国，也作为一个具有世界影响力的大国，我们从这里大抵能够窥探到中国市场的巨大潜力。 1.1.1宏观环境分析 New balance一天天的发展。在如今大多数运动名牌请运动明星代言的潮流下，New Balance却始终不为所动，只是因为美国历任总裁里根、布什、克林顿，苹果公司总裁乔布斯、微软公司总裁比尔盖茨都不约而同地穿着New Balance，并且，这些社会名流、企业精英都不自觉地成为了这个品牌的忠诚爱好者。 温家宝总理近年来一直穿一双New Balance运动鞋去视察工作。无论是当年四川地震,还是现在的云南干旱，New Balance992一直陪伴着总理。 1.2 消费者分析 1.2.1 消费者总体分析 一个品牌要赢得消费者，取得真正的市场成功，必须要满足消费者的物质利益，同时又要满足消费者精神上的价值认同。需求品牌的力量是强大的，当消费者愿意购买我们的产品时，要让消费者心里上得到最大的满足，认为物有所值。心情舒适，并且满足消费者的需求。在当今激烈的竞争中，各种品牌的鞋都会用各种各样不同的促销方式来吸引顾客购买，因此鞋子的性能和特色极为选择鞋子的重要因素。New ba