案例分析---媒体公关案例(再来一瓶)危机处理.ppt

---危机处理 第一篇章：再来一瓶事件的回顾和紧急应对 第二篇章：危机处理后的收获、反省—公司文化的体现 消费者是天 实实在在才叫地 有突破、求变才有发展 7月10日 “再来一瓶爱心兑换” 活动，电视台和报纸正面报道，赢得市民的认可。 电视报道：康师傅“再来一瓶”事件终于落幕，公开“兑奖” 说话算话 体现品牌的力量，有康师傅独自特色的解决方案，化劣势为强势机会，变危机为潜在的品牌优势。 康师傅品牌力得到提升 第三篇章：领悟和明示危机 领悟危机 就事论事，踏出谁是谁非的格局，切忌与消费者争论， 重视公众利益、主动承担责任。 明示危机 第四篇章：危机的管理原则和媒体应对 “再来一瓶”媒体公关 目录 第一篇： 再来一瓶事件的回顾和紧急应对 ... 危机处理后的收获、反省 第三篇 领悟和明示危机 第四篇 危机的管理原则和媒体应对 第二篇： 危机 “再来一瓶事件”的起因 2010年7月1日，《黑龙江生活报》进行了“再来一瓶”集体“逗你玩”的报道。仓买拒兑，超市没货，康师傅、达利园、美年达、汇源等20多种饮料难兑奖，引起社会各界的关注。 这么多的瓶盖，怎么办？ 危机已经存在，并随时有恶化的可能，严重影响我司的品牌…… 记者体验并暗访的结果 我公司的回复没有优势 美年达回复： 兑奖处工作人员说：我们在哈尔滨市几个路段有指定兑换点， 但说不清楚在哪个区哪个地方。 达利园回复： 销售负责人说：会为消费者联系兑换瓶盖的事宜， 但一直未给消费者回话。 汇源回复： 哈尔滨办事处工作人员说：指定地点很少， 请消费者说出地点，厂家会主动联系。 康师傅回复： 兑奖处的工作人员说：货品兑换太快， 所以有些超市的换品不太充足。 小店嫌麻烦不愿意给兑换，我们也没办法。 事件的回顾和我司的紧急应对 7月5日，兑奖难频惹纠纷“再来一瓶”引发伤人事件。（直指康师傅） 事件一：顾客烫伤摊主女儿 两男子拿着“再来一瓶”的瓶盖兑奖，遭到拒绝后，其中一人踢翻旁边的茶叶蛋锅，一锅滚烫的茶叶蛋全扣在摊主女儿身上。 女孩全身大面积烫伤，随后被送往医院。事件中的两名男子后来被公安机关抓获。 事件二：仓买店主被捅伤 一个女孩来兑换“再来一瓶”瓶盖，因为店主拒绝兑换，女孩子气氛离开。随后带了几个男孩子把店主捅伤了 事件的发展态势 7月5日 公司到生活报了解说明情况，获得记者的理解，同意从正面解释此事件。 ----初步沟通有效 我司的同步应对 7月5日 媒体曝光5天后 7月6日 三大饮料商做出回应 1、百事拿瓶盖立即兑奖 2、统一拨热线快速兑奖 3、康师傅专门兑奖 … 7月6日 由于公司提供要求刊登的说明解释，言语中表示：厂家一直在兑奖。使生活报不满，认为在藐视新闻界。使其7月7日再次报道。 ----有新的突变因素 … … 7月6日 媒体曝光6天后 事件的发展态势 我司的同步应对 7月7日 封杀“再来一瓶” 对于“再来一瓶”，媒体呼吁消费者强烈抵制，今后不再购买，零售商不再销售。 … 7月7日 从记者口中获知，8日的报道将封杀“全国康师傅”。必须采取措施：与媒体和政府进一步沟通直至深夜。由于生活报是省报，必须请省委办公厅、省宣传部领导与生活报社长电话沟通，暂停连续报道，给予康师傅时间立即整改。 ----再度恶化 … 事件的发展态势 我司的同步应对 7月7日 媒体曝光7天后 7月8日 报道暂停一日 市领导及开发区主任一同出面，与生活报社长当面沟通，市领导将所有责任归结为政府责任，未能很好的帮助企业经营并关注媒体向媒体道歉，需要政府和媒体 的大力支持。请生活报和工商部门协助，在短暂时间内将工作流程整理完毕，弥补不足。 7月9日 康师傅通过本报向消费者致歉并承诺 1、通过12315和媒体平台通报43个VIP兑奖点和三部服务热线 2、启动专项兑奖活动，于周末两日在哈尔滨市繁华商圈设立10个直兑点 3、感谢消费者的厚爱，直兑点设新品项，面对消费者直接免费品尝 诚信 务实 创新 危机的处理结果：康师傅品牌得到公正、正面的宣传 思想和行动的整顿 立即召开现场会议，重视媒体，积极整改市场 危机预案 当机立断扭转形势， 即请其他媒体正面进行跟踪报道 反应及时 领悟媒体意图 即媒体是消费者的领头羊，正视媒体和消费者 顾客导向 与媒体建立一个桥梁，经常沟通与媒体保持友好往来，保持多方面合作 良好公关 收获 危机后的收获 企业与媒体共同 成长￡双赢 危机后的反省