线上声誉机制的消费者信息反馈动因探究.pdfVIP

线上声誉系统的消费者信息反馈动因研究 摘要 科技的发展使线上交易越来越成为人们生活中不可分割的一部 分，国内线下零售业发展的缓慢则让线上市场具有了更大的成长空 间。但是线上交易有着相对传统买卖更大的信息不对称问题，由此带 来的逆向选择，道德风险现象为网络交易者们带来了极大的困扰。线 上声誉系统利用英特网双向交流的功能以及巨大的信息反馈量的特 点，人工的建立起一个规模巨大的，为线上交易参与人提供交流意见 与经验的声誉信息网络。这个网络通过设计一种奖惩机制来阻止道德 风险的产生，同时利用一种信息学习机制来缓解逆向选择带来的危 害，使线上交易的效率得到显著地提高。然而，信息的公共品性质使 其供给常常无法满足线上声誉系统的需求。寻找有效的信息反馈激励 动因，并以此着手改善线上声誉系统的设置，使有效信息的供给最大 化是本文的主要研究目的。相对于之前的研究主要集中在分析线上声 誉系统对线上交易成交率／成交价格的影响上，本文将选择带有更大 信息量的有效信用评价作为研究对象。行为经济学的新经济理论为信 息反馈动因的研究提供了新的理论基础，淘宝网、天猫商城的活跃交 易量与巨大的信用评价体系则为实证分析提供了充足的数据支持。本 文在充分研究了淘宝网、天猫商城现有线上声誉系统的规则设置的基 础上，通过搜集与整理淘宝网／天猫商城的信用评价历史记录，并最 终运用回归分析找出上述线上市场中，声誉系统的信息反馈主要受以 下5个动因的驱动：即表达喜悦，表达不满，向企业反映问题，帮助 其他买家以及对第3方监督的需求。而商品自身的信息透明性，线上 交易平台的规范化建设则在不同程度上可以替代线上声誉系统对市 场维持的作用，从另一方面解决信息反馈供给不足带来的麻烦。最后， 根据回归结果本文向线上交易平台商以及政府提出相应建议，并对该 领域未来的研究做出了展望。 关键字 线上声誉系统，信息反馈动因，有效信用评价 CONSUMERI NFORMATI ONFEEDBACKANALYSI S l NONLI NEREPUTAT1 0NSYSTEMS ABSTRACT makesintemet Technologyprogress marketbecomeevenmore inourlives．The ofretailmarketinChina important slowlydevelopment makethe onlinemarketmoreroomto thecommercialonline grow．But hasevenmoreseriousinformation thatleadtosuch asymmetric problem adverseselectionormoralhazard whichnet—consumers phenomenongive difficulties．Online is theInternet’S many reputationsystemusing bi-directional communicationinorderto capabilities artificiallyengineer word--of mouthnetworkswhereindividualsshare and large--scale opinions