知识描述汽车产品生命周期各阶段的营销策略导入期.ppt

本次任务需要你了解汽车产品生命周期各阶段营销策略 通过本任务学习，应能： 了解汽车产品生命周期概念 了解汽车产品生命周期各阶段的特点 了解汽车产品生命周期各阶段营销策略 填空题 汽车产品生命周期包括_____ 、_____、 _____ 、衰退期四个阶段。 产品生命周期 汽车认识 任务描述 学习目标 汽车产品生命周期 汽车产品的生命周期是指汽车投入市场到最终退出市场的全过程。 依据产品的市场占有率、销售额、利润额的不同，汽车生命周期可以分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 知识描述 产品生命周期必须明确以下四点： 1.产品的生命是有限的； 2.产品销售经过不同阶段，每一阶段对销 售者提出不同的挑战； 3.在产品生命周期的不同阶段，利润有升 有降； 4.在产品生命周期的不同阶段，产品需要 不同的市场营销、财务、制造、采购和人 事策略。 知识描述 汽车产品生命周期各阶段的营销策略 导入期： 1.通过让利来推销新汽车 2.直销 3.通过分销渠道促销 知识描述 成长期： 1.提高汽车质量、增加新的特色 2.开拓新的细分市场 3. 从产品知觉广告转向产品偏好广告 4. 增加新样式和侧翼产品 5. 扩大销售覆盖面并进入新的销售渠道 6. 降价以吸引更多对价格较为敏感的潜在客户购买汽车 知识描述 成熟期： 营销人员应该系统的考虑市场、产品和营销的组合，改进营销策略。 知识描述 衰退期： 1. 紧缩战略：将资源紧缩到自己力量最强的汽车销售上； 2. 收割战略：通过定价获得最大现金收入； 3. 巩固战略：加强自己的竞争优势，通过降价打败弱小的竞争 者，占领他们的市场 知识描述 汽车产品生命周期各阶段及营销策略 生命周期 投入期 成长期 成熟期 衰退期 特性 销售 低销售 销售快速上升 销售高峰 销售衰退 成本 按每一汽车消费者计算的高成本 按每一汽车消费者计算的平均成本 按每一汽车消费者计算的低成本 按每一汽车消费者计算的低成本 利润 亏损 利润上升 高利润 利润轰退 消费者 创新者 早期采用者 中间多数 落后者 竞争者 极少 逐渐增加 数量稳定开始衰退 数量衰退 营销目标 创造产品知名度和试用 最大限度占有市场份额 保护市场份额获取最大利润 对该品牌削减支出和汲取收益 策略 产品 提供一个基本成品 提供产品的扩展品、服务、担保 品牌和式样的多样性 逐渐淘汰疲软项目 价格 采用成本加成 市场渗透价格 较量或击败竞争者的价格 削价 分销 建立选择性分销 建立密集广泛的分销 建立更密集广泛的分销 进行选择；逐步淘汰无盈利的分销网点 广告 建立知名度 在大量市场中建立知名度 强调品牌的区别和利益 减少到保持坚定忠诚者需求的水平 促销 大力加强销售促进以吸引试用 充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销 增加对品牌转换的鼓励 减少到最低水平 课堂练习