海啸乍临，传统发行拓展谋变.docVIP

海啸乍临，传统发行拓展谋变 　　“什么东西是黑颜色加白颜色而且快要完蛋了呢?”美国电视主持人约翰?斯图尔特在脱口秀节目中给出的答案是：“报纸!”这样的答案虽然带有调侃成分，但是，它多少反映了当前美国报业在金融危机中的窘境。资金链难以为继等类似困境，不得不靠出售子报、裁员、减版、压缩开支、借债来度难关，甚至像纽约时报这样的“大牌”报纸也计划将总部大楼抵押借款以缓解现金危机。 　　在经济全球化背景下，金融危机同样也让国内报业面临着“寒冬”的考验，发行和广告收入开始出现下滑。不仅国内报纸2008年第三季度的广告收入同比下滑了15％～20％，而且由于纸张涨价导致报纸提价和金融危机致使“一些单位包括居民开始压缩自己未来订报费用”的双重影响，2009年度的报纸“发行难度远大于往年”。一些报纸为了减轻成本压力，在裁员、降薪、压缩版面、减少刊期等控制成本手段的同时，往往采取降低发行量、减少赠阅、控制无效发行等收缩发行措施来降低成本。但是，这样做违反了报纸靠扩大发行吸引广告的基本盈利模式，很容易落入“发行量下降一不能吸引广告商一办报资源枯竭一报纸质量恶化一发行量继续下降．直到报纸难以为继”的“逆发行量螺旋”。 　　因此，越是在报业广告、经营衰退、成本、资金压力增大的情况下，越是应该注重报纸的发行渠道建设。而且由于目前国内报纸发行在渠道建设模式上总体还处在粗放型状态，在渠道建设的理念和理论上还停