新产品饮料的定位.docVIP

新产品饮料定位 咖啡饮料一直就受到企业的关注，好几年前就有企业推出过罐装即饮咖啡饮料，但没有形成较大的市场规模，效果似乎并不太好。2006年娃哈哈推出的PET瓶装“咖啡可乐”新品类，以其具有相当吸引力的包装设计、情感化诉求而受到消费者的热捧。可惜的是，可能是受“与达能收购之争”事件的影响，娃哈哈似乎并没有精力推广这个产品，因此与娃哈哈部分产品一样呈现冷清之势。　　不过，个人认为“咖啡可乐”真正开启了即饮咖啡饮料的市场思维，也使即饮咖啡饮料进入了市场规模形成的启动阶段。研究食品行业的消费意识与行为时，发现了一个十分有意思的现象，即中国消费者的意识赋予了很多食品明显的“性别或年龄定向性”。比如将白酒定向为男人的饮料，将果酒定向为女士的饮料，将果汁饮料定向为女性与孩子的饮料，枸杞酒定向为中年以上男性的饮料，将牛奶定向为女性及老人、孩子的食品等等。消费者的这种“性别或年龄定向性”既能够为企业推广之所用，也会限制产品的消费群范围。咖啡就具有十分明显的定向性：男性化、知识化、西方化、成年化——即消费者认为咖啡是具有西化思想的成年男性脑力劳动者在思考问题饮用的饮料。也就是说，咖啡成为一种白领化、高龄、高知识层面化、男性化饮料。当然，在变成即饮型饮料以后，年龄将大大降低 我们知道，一般来说，企业将饮料的核心消费群（广告宣传所针对的人群，亦即所谓的领袖人群）定位为年轻人、女性，然后才会考虑家庭妇女和孩子、老人。这一点我们从各大品牌的广告中的诉求点、就可以看得到。也就是说，即饮咖啡饮料将与一般饮料的这种常规核心消费群定位相冲突，也会成为即饮咖啡饮料市场规模的最大障碍。　　作为处于市场规模形成启动阶段的即饮咖啡饮料，核心消费群的定位、饮用即饮咖啡饮料的理由的选择及某品牌市场规模形成速度将是影响整个品类发展的关键，当然还有消费者对产品的口感的认可程度。以前的即饮咖啡饮料之所以未能形成足够的规模，问题就在于未能解决好这几问题。　　至于如何解决：对碳酸型产品，可以将年轻的白领（不分男女）作为核心消费群，借鉴娃哈哈的“咖啡可乐”进行饮用理由选择。如果是非碳酸型产品，则按消费者的“性别或年龄定向性”进行核心消费群定位，根据他们的生理与心理需求寻找打动他们的饮用理由。至于速度当然是推广力度越大、推广速度越快越好。这样就能够形成对后来跟随者的阻击，防止“李鬼”们扰乱市场，导致整个品类的市场发展受阻，甚至前功尽弃。除非看准了市场拥有巨大的前景，并且仍有巨大的插入机会，两乐、娃哈哈、汇源、康师傅、统一这类一线企业一般似乎并不屑于跟随那些由二线企业所掀起的品类热潮。他们一般比较喜欢跟随一线企业，或者创造新的品类，如茶饮料、果汁饮料相比于凉茶、醋饮料。在国内一些二、三线企业为凉茶的“老二”地位打得不可开交时，百事与星巴克联手推出即饮型冰乐咖啡饮料，即是明证。可惜的是，国内很多二线企业似乎缺乏一个专门的市场研究部门，它们宁可在一个竞争已经异常激烈、已经拥有“品牌第一”的品类中大砍大杀，也不通过时刻关注市场的动向，从市场的蛛丝马迹中去发现未来发展的一些端倪，然后缩短与品类创新者的推广时间，实现平分天下的目的。如果大家关注了伊利和蒙牛就会发现，“大果粒”首先由伊利推出，但蒙牛马上发现潜在的机会，于是在最短的时间内推出并极力推广。于是，现在市场上二者平起平坐，蒙牛未能让伊利独享“大果粒”新品类的“第一”成果。现在就即饮咖啡饮料进行讨论，其实已经具备了相当前瞻性的眼光，如果其它企业，特别是一些二线企业具有此眼光，肯定将受益无穷。产品定位这些人群具有乐于尝试新鲜事物,乐于接受时尚,亲近时尚.对于这个乐于尝试时尚的用户群来说 市场定位 目标市场　　所谓目标市场，是企业决定要进入的市场，即企业拟为之提供产品和服务的顾客群。咖啡，原本分别拥有两个完全不同的消费群体，背后代表着两种截然不同的文化。从历史发展来看，两种产品都诞生了上百年，咖啡代表儒雅的欧洲文化，则是文化的标签。每一种产品都有各自不同的忠实消费人群，价值取向不同，生活形态也不尽相同。“当咖啡遇到可乐，如浪漫遇到激情”，“让咖啡的浓郁在浪漫与激情的碰撞中演绎出一场解渴和提神的味觉盛典”。尽管广告如是说，然而当咖啡真正遭遇可乐，不是浪漫遭遇激情，而是两个全然不能融合的人的不期而遇。欧洲文化和美国文化，尽管都属西方文化，但历来被视为两种不相融合的文化，仅从当年迪斯尼乐园在巴黎遭到的冷遇即可见一斑。从文化的角度来说，享受咖啡的人未必喜欢可乐，而畅饮可乐的人又无闲情逸致来品尝咖啡。换言之，既喜欢喝可乐又喜欢喝咖啡的人应该还不存在。那么，咖啡可乐直面的问题随之即来：产品的目标消费人群到底在哪里？ 　　产品功能定位 　　目标市场的模糊直接导致产品功能定位不清。非常咖啡可乐的平面广告提到：“咖啡的香醇+可乐的刺激：解喝！双