服务营销 (第3章).ppt

YOUR SITE HERE LOGO YOUR SITE HERE YOUR SITE HERE 内容结构图 服务特性 服务特征 服务质量 服务文化 不可感知性 不可分离性 差异性 不可贮存性 缺乏所有权 服务质量内涵 服务质量构成 服国质量测定 服务文化内涵 服务文化功能 服务文化塑造 YOUR SITE HERE 引例 复旦大学的毕业照事件 　　　复旦大学2011届毕业典礼上毕业典礼上，在同学们一声声欢呼“老师，我爱你”、“复旦，我爱你”中，杨玉良坚持说了一件让他“感到万分羞愧，并不适合在现在的氛围中说出，却不得不一吐为快的事情”。原来，他在前一天晚上听说复旦大学某学院的一位女学生，在拍毕业照时帽子掉在了地上，因为低头去捡而错过了合影的瞬间。虽然摄影师当场补拍了一张，但是发到同学手中的却还是那张缺了一个人的毕业照。这位女生去找学院要求重印所有同学的毕业照，学院却推脱说这是照相馆的责任，让她自己去交涉，还认为她在小题大做，只要给她自己重新印一张就可以了。无奈之下，这位女生只得给所有同学发短消息，询问是否愿意分担重印的费用。 杨玉良说：“我不知道在座的各位听到这个故事，是感到羞愧还是什么？至少我作为校长，是感到羞愧的。我今天必须在这里讲，我为此十分难过，而且也感到痛苦。学生低头捡帽子难道是她自己错了吗？希望自己的同学们所拿到的照片上有她自己，是小题大作吗？试问，如果照片中缺的不是她，而是我们某位学院的院长或者书记，又会怎么样？”一番坦诚的话博得了毕业生们的阵阵掌声。 【案例评述】 照像馆是一个服务机构，提供的服务是可以被学生感知的，这将影响和辐射到学生的周围和将来。学校组织毕业生照像，同样是在提供服务，其提供的服务同样会被学生感知，并影响到学生对学校价值文化的评价和判断。 YOUR SITE HERE YOUR SITE HERE 3.1 服务特征 3.2服务质量 3.3服务文化 YOUR SITE HERE 3.1服务特征 3.1.1 服务的基本特征 3.1.2 服务营销的特征 YOUR SITE HERE 3.1.1服务的基本特征 不可感知性 　不可分离性 　差异性 　不可贮存性 　缺乏所有权 YOUR SITE HERE 3.1.2服务营销的特征 顾客与服务人员的沟通与互动大大增强 服务的供求平衡更为重要 服务质量的差异性易使消费者对企业产生“形象混淆” 服务产品的特性制约了其大规模生产和销售的能力 有形展示是帮助顾客进行服务感知的重要工具 YOUR SITE HERE 3.2服务质量 3.2.1服务质量的内涵 3.2.2服务质量的构成 3.2.3 服务质量的测定 3.2.4 服务质量的管理 YOUR SITE HERE 3.2.1服务质量的内涵 服务质量是顾客感知的对象； 服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，更多地要按顾客主观的认识加以衡量和检验； 服务质量发生在服务生产和交易过程之中，通过服务生产和交易过程中的每一个环节表现出来； 服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的； 服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。 服务质量的属性 可靠性 响应性 保证性 移情性 有形性 YOUR SITE HERE YOUR SITE HERE 3.2.2服务质量的构成 技术质量 职能质量 形象质量 真实瞬间 感知职能与预期质量的差距 YOUR SITE HERE 3.2.3 服务质量的测定 服务质量测定的标准： 规范化和技能化有关产出标准 态度和行为 可亲近性和灵活性 可靠性和忠诚感 自我修复 名誉和可信性 服务质量测定的方法 第一步测定顾客的预期服务质量； 第二步测定顾客的感知服务质量； 第三步确定服务质量。 YOUR SITE HERE 3.2.4服务质量的管理 服务质量差距管理 YOUR SITE HERE （2）影响服务质量的因素分析 设计 生产 交易 与顾客的关系 YOUR SITE HERE 服务承诺 服务承诺亦称服务保证，是一种以顾客为尊、以顾客满意为导向，在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。 YOUR SITE HERE YOUR SITE HERE 3.3服务文化 3.3.1服务文化的内涵 3.3.2服务文化的作用与功能 3.3.3服务文化的塑造 YOUR SITE HERE 3.3.1服务文化的内涵 服务文化是企业文化的组成部分之一，指体现企业的服务特色、服务水平和服务质量的物质和精神因素的总和。 ①精神层面 ②物质层面 ③制度层面 服务文化特征 开发性 创新性 经营性 和谐性 人本性