三四级市场线下家电零售市场调查-上书房信息咨询.pdfVIP

三四级市场线下家电零售市场调查 2016 年，中国线下家电零售出现销额负增长，给行业敲响警钟。与受线上冲击明显、终 端格局较为稳定的一二级市场相比，三四级市场线下家电零售表现相对平稳，2016 年销额 仅下降 1.7% （同期一二级市场下降4.5%），环电、厨电、空调等品类销额增长明显，专卖店、 区域连锁掌控主要市场份额，家电品质需求正在增加。同时，三四级市场的家电消费有其明 显的特征，如更新换代成为购买家电的主要动机、品牌诉求超过价格诉求、更倾向于在实体 店购买等。 宏观环境：机遇和挑战并存 自2003 年开始，中央政策持续关注三农发展。从2010 年的中央一号文件主体是关于加 大统筹城乡发展力度，进一步夯实农业农村发展基础的若干意见，到2017 年的中央一号文 件主题是深入推进农业供给侧结构性改革，加快培育农业农村发展新动能的若干意见。每年 的中央一号文件均聚焦三农发展，旨在多举措缩小城乡差距，提升农村居民的消费能力。 目前，农村居民的可支配收入远低于城镇居民，2016 年城镇居民收入为 33616 元，而 农村居民收入仅为 12363 元，但是农村居民可支配收入每年都有增长，增速较高，从 2012 年到2016 年的四年间，就从7917 元增长到了12363 元，增速也是维持在8%以上。在2016 年初始，三线城市的商品房成交面积月度增速高于一二线城市，房地产去库存成效初现。 以城乡统筹、城乡一体、产业互动、节约集约、生态宜居、和谐发展为基本特征的新型 城镇化拉动三四线市场人口的回流。城镇人口增长迅速，2012 年为7.1 亿人，2016 年增长 为7.9 亿人，城镇化率也是从2012 年的52.6%增长到了2016 年的57.4%。北京、上海的常 住人口中，一二线城市人口增速正在下滑，而三四线城市人口正在回流。大中小城市、小城 镇、新型农村社区协调发展、互促共进。 三四线市场中家电拥有量不及城镇，整体上升空间较大，彩电、电冰箱、洗衣机的拥有 量城镇和农村的差距并不是很大。空调、热水器、排油烟机、微波炉拥有量差距明显，空调 差距最为显著，城镇居民每百户拥有114.6 台，农村居民每百户仅38.8 台。热水器城镇居 民百户拥有85.6 台，农村居民为52.5 台；排油烟机城镇居民每百户拥有69.2 台，农村居 1 民为15.3 台；微波炉城镇居民每百户拥有53.8 台，农村居民为15 台。 产品分为需求端和供给端升级，需求端的消费升级侧重于健康、节能和个性化，供给端 是功能的升级，主要针对智能化、高端化和定制化。三四线的渠道开始变革，一方面是扁平 化，厂商加大渠道自建，直接面向客户；京东、苏宁渠道下沉；乡村物流建设。另一方面是 融合化，综合业态门店越来越多；线上线下互相渗透；渠道模式创新。产品的升级和渠道的 变革使三四线市场家电零售难度大幅增加。 现状：规模略降，存在结构性机会 2016 年三四级市场家电线下规模达到了3321 亿元，销售额占比为59.6%，一二级市场 为 2261 亿元，占比 40.4%，三四线市场规模远高于一二级市场，销售占比也从 2014 年的 56.3%到2016 年的59.6%逐年提升。 2015 年，一二级市场家电销售额增速是-4.8%，三四级市场增速是5.4%；2016 年，一 二级市场家电销售额增速是-4.5%，三四级市场增速是-1.7%，与一二级市场相比，三四级家 电市场销售额增速较快，虽然增速首次出现负增长，但总体而言，相对平稳。 在2016年的三四级市场，华东区家电销售占比31.3%，占比最高，其次实中南区的27.4%， 西南区的18.6%，华北区、西北区和东北区分别为8.9%、7.1%、6.7%。2015 年的三级市场， 华东区和西南区占比为29.9%和17.2%，销量占比都有所提升，而其他区域，占比略有下降。 空调是三四级市场销售额占比最大的家电品类，占比28.7%，彩电占比20.3%，冰箱占 比19.5%，洗衣机和厨电较为接近，占比10.8%和10.1%。剩余份额为占比6.5%的小家电， 2.2%的环电和1.9%的冰柜。和2015