骨痛贴膏广告策划书.doc

骨痛贴膏广告策划书 （此文档为word格式，下载后你可任意修改编辑） 目录 前言 - 3 - 第一部分 市场环境的调查与分析 - 5 - 一、营销环境分析 - 5 - 1．企业在市场营销环境中的总体经济形势 - 5 - 2．市场的概况 - 5 - 3．营销环境分析总结 - 6 - 二、消费者分析 - 7 - 1．消费者的总体消费态势 - 7 - 2．现有消费者分析 - 7 - 3．潜在消费者分析 - 7 - 三、产品分析 - 9 - 1．产品的特征分析 - 9 - 2．产品的生命周期分析（成长期） - 10 - 3．产品定位分析（原来的定位） - 10 - 4．产品分析总结 - 11 - 四、企业和竞争对手分析 - 11 - 1．企业在竞争中的地位 - 11 - 2．企业的竞争对手分析 - 12 - 五、企业与竞争对手的广告分析 - 13 - 1．企业与竞争对手的广告综合分析 - 13 - 2．企业与竞争对手广告综合分析总结 - 16 - 六、营销环境调查与分析总结 - 17 - 第二部分 营销策略提案 - 18 - 一、营销目标 - 18 - 二、营销战略（具体的营销方案） - 18 - 1．营销宗旨 - 18 - 2．市场策略——以“通骨”作为独特的销售主张 - 18 - 3．产品策略 - 19 - 4．价格策略——拉大批零差价 - 23 - 5．营销渠道策略 - 23 - 6．公关 - 24 - 第三部分 创意设计提案 - 26 - 一、广告目标 - 26 - 二、广告战略 - 26 - 1．广告诉求对象分析 - 26 - 2．广告诉求策略——情理结合 - 26 - 3．广告主题策略——“早贴早轻松” - 27 - 4．广告创意策略 - 27 - 5．广告表现策略 - 27 - 第四部分 媒体投放提案 - 32 - 一、媒介的类型及分析 - 32 - 二、媒介的地域 - 32 - 三、广告发布计划 - 32 - 第五部分 广告费用预算提案 - 34 - 一、广告设计制作费用 - 34 - 二、广告媒介费用 - 34 - 三、总费用 - 34 - 附录 - 35 - 前言 XX药业股份有限公司始建于1952年，研发具有自主知识产权的国家级新药、国家中药保护品种等以XX牌骨通贴膏、XX牌PIB骨通贴膏、XX牌XX追风膏等为代表，并生产包括固本腰肾膏、麝香壮骨膏、精制狗皮膏、关节止痛膏、伤湿止痛膏等一系列贴膏产品以XX牌骨通贴膏为代表的硬膏、软膏药品快速崛起，XX品牌于2003年12月底通过国家GMP认证被认定为中国驰名商标，XX药业成为中国膏药品类中单品市场占有率第一的全国知名品牌，持续年平均20%以上的高速增长，成为中国最大的膏药专业生产企业。特进行本次广告策划为塑造形象向市场中药在绿色健康产品市场上更大的发展潜力 注：其它产品为云南白药、万通筋骨贴、一正消炎镇痛贴等 由图可以看出，奇正消痛贴膏、XX骨通贴膏、羚锐通络祛痛膏等三大贴膏属于整个贴膏药品市场的领军产品。 数据——医学数据网 XX骨通贴膏除了内服、注射药物外的同类贴膏药品的主要竞争对手还是以奇正消痛贴膏和羚锐通络祛痛膏为先，其次云南白药膏、万通筋骨贴、一正消炎镇痛贴等在不断兴起中，也将成为XX骨通贴膏的威胁。 （3）市场构成的特性 我国已经上市的贴膏产品种类繁多，多用于关节炎、精神痛、腰腿肩背疼痛、肩周炎、颈椎不适，以及风湿和骨质增生等。相关病症的发病原因除了个人生活与工作环境影响外，同时与季节和气候有一定的联系。 3．营销环境分析总结 贴膏药品市场营销环境的SWOT分析： 优势（S） 劣势（W） 贴膏市场相对于口服和注射药品市场来说，透皮给药的药效更加直观；以中药成分为主，对身体负作用小，更加安全；非处方药，自行按说明使用，避免跑医院带来的不便；容易一次性在消费者心中形成印象，更加容易开辟潜在市场。 贴膏类产品，相对口服和注射药品来说都是粘贴在肌肤表面，外出时有损个人形象；贴膏类药品通常都带有异味，有些皮肤容易产生过敏现象；相对来说贴膏类药品起步晚，发展还不够成熟，市场竞争力不够强。 机会（O） 威胁（T） 随着经济的发展，人们生活水平不断提高，健康、环保意识逐步增强。“注重健康”“绿色营销”为贴膏药品市场创造机遇；“职业病”的人群增多，人们对贴膏类产品的信赖与认可度提高；贴膏类药品注入了大量现代化高新技术，贴膏类药品市场进入全面发展时期。 随着科技的发展，部分口服或手术治疗有可能会取代贴膏治疗；随着人们对健康意识的增强，有可能会逐渐对非处方药品产生质疑；现代保健