基于声望定价哈根达斯中国市场营销策略探究.docVIP

基于声望定价哈根达斯中国市场营销策略探究摘要：文章由哈根达斯冰淇凌在中美定价存在巨大差异的争论引入，尝试应用消费者心理学、经济学，以及一些市场实际数据对哈根达斯在中国实行高额定价与市场定位的原因进行了解释。文章所提到的数据均为全球各国大型超市及其网上商店的真实销售价格，既有各国间的纵向对比，也有与一国其他品牌间的横向对比，增加了文章的说服力。 关键词：哈根达斯；声望定价；对比困难效应；质量-价格效应 一、问题引入 “爱我，就带我去吃哈根达斯”，有广告人说，哈根达斯可能不是世界上最好的冰淇凌，但可能是最会卖概念的冰淇凌品牌。哈根达斯，因爱而贵。 而不可否认的是，哈根达斯在中国也确实走出了一条高端路线，不仅在中国一线城市的大型超市里拥有独立的专柜，更在一些繁华的商厦里开设了专门的品尝门店，提供类似几百元每人的哈根达斯火锅等服务。这样的哈根达斯，在中国就成了有品位、有实力的成功人士所选择的消费品牌的代表。 然而偶然一次发现哈根达斯并不像想象的那样矜贵，还是听朋友说，在中国被当成奢侈品的哈根达斯在其发源地美国是个极普通的品牌，就如同和路雪之于中国，主要在超市和自动售货机售卖，很少有专门店，很多美国人听都没听过。而在国内的一张报纸上我也曾看过这样一幅漫画，在北京机场，一位老美爸爸背着儿子逛机场超市。儿子看到哈根达斯便叫着要买来吃，爸爸拿起哈根达斯看了看价签，对儿子说，儿子，再忍一会儿，等我们回到美国再给你买，这里的哈根达斯实在是太贵了。这样的故事让人看了不禁开口一笑，但是笑过之后却更是让笔者好奇的是哈根达斯在中国定价如此之高的原因。是什么使得同样品质的商品在中国和美国的市场定位竟能如此的不同？借此机会，文章从消费者心理学入手，结合实际数据来探讨哈根达斯在中国实行高端定价与市场定位的可能原因。 二、声望定价的合理性 提到哈根达斯的高额定价，不由让人想到一个消费心理学名词“声望定价”。与一些迎合消费者的求廉心理的定价策略相反，声望定价策略迎合了消费者的高价显示心理。这是消费者受相关群体、所属阶层、地位、身份等外部刺激影响而对某些特殊商品愿意花高价购买的心理反应，以达到显示身份、地位、实现自我价值的目的。 声望定价策略的目标人群其实可以分为两类：一是尚未成功的青年人或是曾经贫困的“暴发户”，希望依靠使用高端商品这种方式来填补心内欠缺已久的自尊与自信。二是真正的成功人士，不需要让外人知道奢侈品的价格，购买这样的商品只是实现一种对自己的奖励，证明自己通过个人的努力才获得了购买如此商品的权力。由此看来，这种通过追求高价商品来满足自己需要的理论在不同的人群的应用心理学中都能找到理论依据，而商家运用声望定价策略也便是无可厚非的了。 但是本文所讨论的并不是哈根达斯为什么选择高端的市场定位，而是为什么哈根达斯为什么在选择在中国实行这种高价策略在美国却不？此外，哈根达斯具体在别的国家实行的又是怎样的价格策略呢？ 三、哈根达斯在中国以及其他国家真实的价格数据 为了更好地说明这个问题，笔者邀请一些正在别的国家学习生活的朋友一起进行了全球各地哈根达斯冰淇凌（同种口味）价格数据的收集工作。这些数据来自中国、美国、英国、澳大利亚、香港、台湾、新加坡、韩国和日本等地。而由于各国各地的商品的计量单位及价格单位不甚相同，文章已将这些数据进行了归一化处理后降序列在下面。 从以上数据可以容易观察到：在所抽样国家价格数据中，南非、中国、中国台湾、新加坡、日本以及韩国的哈根达斯价格都达到了15元/100ml以上的水平，而荷兰、中国香港、英国以及美国等地的价格却均在10元/100ml以下。价格最低的美国只有中国市场价格的1/3不到。所以粗略观察来看，哈根达斯确实在不同的国家，不同的大洲实行了不同的订价策略――在亚洲、非洲实行高价策略，而在欧美则实行相对较低的价格策略。 当然，单纯对比各国家间的哈根达斯的绝对价格会有失偏颇，因为各国消费者对某一具体消费品的需求程度不同会影响其国内价格，比如英国的自行车价格与中国的自行车价格就没有可比性。而为了更好地对以上结论加以说明，笔者又进一步收集了美国、英国和中国（由于资源限制只收集了这三个国家的数据）市场中与哈根达斯具有同等竞争力冰淇凌的价格数据，并做了横向比较。数据表格如表2所示： 从以上价格数据可看到在美国市场，哈根达斯冰淇凌的价格比同级品牌均价略高5.56%，而在英国市场其价格比同级品牌均价略低5.32%，但是在中国市场，哈根达斯冰淇凌的价格却比市场其他品牌的均价高450%。这也就是说，哈根达斯确实在中国实行了高价的营销策略。为什么哈根达斯在中国市场这么贵？下面文章就尝试从哈根达斯最早的品牌定位和中国市场的特殊性两方面入手来解释这个问题。 四、哈根达斯