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英汉广告对比及其翻译 　　【摘 要】本文通过对英汉广告的文化、语言及侧重点的差异的比较,结合实例,探讨英汉广告互译中如何处理文化信息,提出“减译、增译、改译”的基本文化翻译策略。使用这三种方法,可实现较佳的广告促销效果。 　　【关键词】中英广告比较 广告翻译 文化策略 　　【中图分类号】H159【文献标识码】A【文章编号】1006-9682(2009)11-0011-02 　　 　　【Abstract】Based on a detailed comparison between English and Chinese advertisement in culture, language and focus, this paper probes into the treatment of cultural information inherent in the advertisement translation. Four translation techniques of “cutting”, “amplification” and “adjustment” are also put forward in the paper in order to achieve the a better advertising and promotion effect. 　　【Key words】Comparison between English and Chinese advertisement Advertising translation Cultural strategies 　　 　　一、引 言 　　“广告”一词源于拉丁语advertere,意为“唤起大众对某种事物的注意,并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。广告的目标可归纳为ACCA,A(awareness)、C(comprehension)、C(conviction)、A(action),即认知、理解、说服、行动。也就是说,一篇好的广告必须新颖独特,以吸引人们的注意力。同时,人们必须能够理解其所传达的信息,否则它就失去了原有的作用。人们只有明白广告之所云,才会对其中的某些有益的信息感兴趣,并被接受广告中所宣传的事物,最终根据自己的需要采取某种行动。广告翻译不同于其他翻译,它不仅是供人“欣赏”,更重要的是要吸引人们注意该广告商品,以激发人们的购买欲望导致购买行为。广告翻译不仅只是一个语义对等问题,更是一种突出广告功能的再创造,其侧重的不是译文能否准确再现原文语义,而是强调译出的广告用语是否有感染力以及能否增强广告功效,更多地注重广告用语所产生的实际效果。 　　二、汉英广告比较及其翻译 　　1.中英文广告翻译中的文化比较 　　(1)文化背景差异 　　各个国家或地区的文化往往受到语言、宗教、价值观念、生活方式、教育科技水平、物质文明程度、社会组织形式、政治和法律等因素的影响。文化差异是跨文化交际的障碍,克服文化差异造成的交际障碍已经成为整个世界共同面临的问题。一个企业若想让自己的产品畅销国际市场,不仅需要高超的经济和技术手段,而且需要深入了解对象国的文化,使该产品在包装设计和实用性方面符合对象国民众的心理需求。如,中西方道德价值观不同。国内很多食品广告强调“老少皆宜”,目的是突出广告受众的广泛性。而它的译文“the old and young”却忽视了“老”在西方语言文化中的忌讳性,在西方国家,人们常用“the aged people, the senior citizen”等委婉词语指代老年人。 　　另外,在不同国度人们对事物的联想意义也有差异,如:中国人把海燕看作值得学习的榜样,故有“像海燕一样搏击风浪”之说,出口产品也常用 petrel(海燕)作商标。殊不知,西方人对petrel(海燕)并无好感。《朗文现代英语词典》中海燕有“预示灾难、纠纷、暴力行为即将出现的人或幸灾乐祸的人”之意。可见中西方对海燕的联想有很大差别,翻译时应采取改译的方法。 　　(2)审美差异 　　广告英译中还会遇到原语民族与译语民族审美差异的影响。而汉语读者可以接受的某些夸张性的表达在译语民族中就可能变得难以接受。国内的护肤用品广告都称其产品具有使皮肤“增白、细腻、白嫩”的功效。然而,这与国际审美潮流是相悖的。在西方发达国家,黑里透红被视为健康富有,而白皙代表贫困与疾病。因此,在翻译如化妆品广告时,一定要考虑不同民族间的审美差异,对原文作适当的处理。中国人对广告中一些夸张性语言如“今年二十、明年十八”等习以为常了,但在英译时,最好进行适当的淡化处理,以免引起译入语读者的反感。 　　2.中英文广告翻译中的语言比较 　　由于地理环境、社会环境、生活方式的不同,中国和西方国家