营销搭台 大片唱戏.docVIP

营销搭台 大片唱戏 　　随着市场化、产业化进程的加快，我国影视剧市场的竞争空前激烈，已经从单纯的产品质量竞争、播出方式竞争进入到营销方式竞争的阶段。因此，要想通过自制大片实现高端转型的“大片战略”，不仅应着力打造富有思想性、艺术性、民族性、文化性的精品大片，还需在大片的营销方式上不断创新，这样才能从众多竞争者中脱颖而出，为高品质的大片赢得大市场、大收视、大效益。 　　 　　整合营销 　　整合营销主张把一切企业的营销和传播活动进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源实行统一配置、统一使用，以提高利用率。①作为一种系统化的营销方式，整合营销的核心是“以消费者为中心”，这一点与当下媒体“以受众为中心”的传播理念不谋而合。湖南广电“大片战略”孵化出的电影、电视剧、纪录片等大片，在竭力提升文化含量的同时，也以大片的受众为中心来进行营销，充分利用多种渠道、多种方式进行多侧面、全方位的整合营销，形成一种营销合力，把大片的播出效应做大、做强，方可取得预期的营销效果。 　　新闻宣传。新闻宣传可以与大片生产的制作、播出全过程保持同步，包括报道大片的开机、关机、新闻发布会等新闻，曝光拍摄花絮，安排主创人员接受媒体采访等。如随《看天下》杂志发行的《北京卫视红楼梦观剧宝典》便是北京卫视为预热电视剧《红楼梦》所出的新招。 　　发布广告。这是影视剧营销最惯用的做法。湖南广电可充分利用自身跨媒体集团的丰富广告资源，同时在电视、报刊、广播、网络等媒体上投放有关大片开播时间、海报发布、剧情简介等内容的广告。电影《爱出色》将电影海报及预告片在京城三大地标建筑的超大LED屏幕上进行循环播放，就为这部时尚电影赚足了“眼球”。 　　举办活动。近两年，首播庆典、零点首播、开播倒计时这些电影常用的活动营销手法被越来越广泛地运用到电视剧领域，而且取得了较好的收益，营造出了大片首播的气势。此外，通过短信投票、网络投票等途径来组织各种主题活动也是激发受众参与热情的好办法。如重庆卫视的“看《三国》，发剧评”活动、“驾天语，游三国，赏世博”活动和“三国英雄榜”活动；安徽卫视为配合电视剧《三国》的播出，举行的“万人齐放孔明灯”活动。 　　打造概念。概念营销是一种新型的营销方式，湖南广电通过导入有关大片的新观念，可以有效唤起受众对大片的关注与认同。《三国》热播时，各卫视推出的“三国季”“三国台”“三国剧标”就属于围绕这部电视剧打造的新概念。江苏卫视为切合三国版的“荔枝台”概念，还特意制作了关羽、张飞、诸葛亮、赵云、孙尚香等6个版本京剧人物造型的“荔枝三国”宣传片，令受众眼前一亮。 　　节目配合。湖南广电多年来积累了不少名牌栏目、品牌节目，这些优势资源可以调动起来为大片所用，帮助大片扩大声势。例如安徽卫视在电视剧《三国》开播前后，各个时段的节目均以“三国”主题贯穿其中：陈鲁豫的《爱传万家――说出你的故事》播出“东吴英豪”“西蜀风云”“身在曹营”等三期《三国英雄会》；李静的《非常静距离》制作五期三国特别节目，与主创人员近距离交流；新闻专题节目《趣说三国》遍访三国时期的历史古迹。湖南广电除利用已有节目外，专门为大片开发全新节目，更可见大片分量之重。 　　衍生产品。积极开发衍生产品是今后扩展大片产业链的重要方向，也是目前我国影视行业的薄弱环节。不过已经有了一些带头“吃螃蟹的人”，如江苏卫视定做过《我的团长我的团》主要角色限量版公仔玩具和三国角色公仔；电影《赤壁》在上映后顺势推出艺术指导叶锦添的《赤壁：叶锦添的电影美术笔记》和编剧史杰鹏的同名历史小说《赤壁》。湖南广电在娱乐领域曾经有过“超女娃娃”公仔、150集娱乐动画短片《越策越开心》等衍生产品的成功尝试，而大片相关的衍生产品因其文化内涵丰富同样大有可为。 　　 　　新媒体营销 　　新媒体营销的制胜之道就在于与消费者之间随时随地随心的互动和沟通。从这个意义上看，新媒体营销中消费者的主体地位和主动作用得到了进一步凸显。可以毫不夸张地说，在运用新媒体营销时，谁的互动性强，谁取得的营销效果就会更好。新媒体丰富的形式，也为大片的营销方式提供了更多的选择，能够帮助大片扩大社会影响。为了适应时代的发展趋势，赢得尽可能多的大片受众，新媒体已成为湖南广电大片营销不可忽视的舆论场域与营销阵地。 　　网络话题制造舆论热点。这方面的例子很多。电视剧《媳妇的美好时代》播出前后引发新浪、搜狐、网易等各大“灌水区”里网友的热烈讨论，如“《媳妇的美好时代》是忍字头上一把刀”“婆媳剧大盘点《媳妇的美好时代》不温不火”等话题。湖南广电在话题营销上不乏先例，但要注意的是，大片营销一定要吸取电视剧《杨贵妃秘史》的教训。《杨贵妃秘史》播出后，在网络上引来网友关于“雷剧”“删节版”等不满