高炉家酒深圳上市推广方案研究.ppt

六、附件：项目计划书 编号 内容 开始时间 结束时间 执行 监控 001 与客户沟通，确定产品定位 8.24 8.24 采纳品牌部、客服部 朱总、王总监督 002 内部召开创意会 8.24 8.25 采纳品牌部 朱总 003 与客户沟通，确定传播主题与策略 8.26 8.26 采纳品牌部、客服部 朱总 004 《深圳市场推广方案》 8.26 8.28 采纳品牌部 朱总 005 公交车体广告设计 8.27 8.30 采纳品牌部、设计部 朱总 006 深圳传播主题策略 8.27 8.30 采纳品牌部 朱总 007 撰写《传播策略计划》 8.30 9.1 采纳品牌部 朱总 008 正式提案 8.30 8.30 采纳品牌部 朱总 009 修正提案、设计终端物料，启动方案 9.1 采纳品牌部、客服部、设计部 朱总 谢 谢 ！ 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * * * * * * * * * 目 录 一、推广目的 二、区域市场分析 三、高炉家目标消费群体描述 四、高炉家品牌初步规划 五、高炉家酒整合传播 六、附件：项目计划书 一、推广目的 提升品牌知名度和美誉度：通过系列新闻事件和营销事件的炒作，让更多消费者了解和认识高炉家酒。 提升深圳市场占有率：提高高炉家酒在深圳的销量和业绩，完成年度目标！ 提升终端形象：建立全新的终端形象，打造完整的终端运做体系！ 本次推广的目的—— 二、区域市场分析 深圳区域市场分析—— 1、主要竞争对手消费群构成分析 2、消费者结构模式分析 3、寻找突破口 4、发现事实 为达到以上目的，我们采取的方法：分析深圳市场白酒竞争状况，确定以商务用酒为主攻方向，以皖酒王为主要竞争对手，进行正面竞争，直面皖酒王。 忠实消费者 对现有产品有消费惯性 游离消费者 经常在3—4个品牌之间选择 流失消费者 对原来消费的产品不满，寻求新的品牌 新的消费者 有白酒消费意识的新成长的人群。 升级消费者 对原有低档产品不满，希望消费到更高级的产品 第三目标：吸引 第二目标：吸引 第一目标：抢夺 价值 消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类 竞争产品更大。 规范 消费者之所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左 的内心冲突。 习惯 消费者之所以优先购买你们 公司的产品，是因为他在 不自觉中形成了 这样的消费习惯。 身份 消费者之所以优先选购你们 公司的产品，是因为产品 能够帮助他在自己和他人面前显露（理想中的）身份。 情感 消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他“爱”你们的品牌。 心理学表明哪些基本动机会影响人的行动，如犯罪动机是出于贪婪、仇恨等，我们亦认为有一个主导的诉诸理智、情感或心理的动机，才促使一个人作出购买决定。 目标确定后，要从5个消费动机圈分析，得出依据 价值 没有差异性 规范 没有差异性 身份 某个阶层/群体的身份象征/符号 情感 能够引起目标消费群的共鸣 通过分析，我们选择了两个突破点 习惯 没有差异性 在深圳市场，尽管商务活动比较频繁，但商务用酒这个细分市场还没有一个强势品牌独占鳌头，我们加大推广力度，就有机会成为该细分市场第一品牌。 在白酒产品严重同质化的情况下，我们从消费群的身份和情感两方面找到了高炉家酒与竞争对手的差异点。 通过以上分析，我们发现一个关键的事实： 三、高炉家目标消费群体描述 年龄28-50岁，以男性为主； 年收入5万元以上中、高收入人群，尤其是那些显性收入不高，而隐性收入达到或超过这种收入水平的人，或者其收入虽然达不到中高水平，很大一部分生活及应酬消费不需要由个人负担的人群。他们是当今深圳的中流砥柱和深圳成就的创造者，是社会的精英阶层，他们代表了深圳对外的新形象。 ?经常参加商务公务宴请、交往应酬及高朋聚会的人群，或做客或做东，或送礼或收礼 主要包括：1、政界要员、机关干部，如党政于部及行政机关公务人员、后勤与外务 人员等；2、商界精英、公私商贾，如企业中高层管理人员、行政接待人员、业务人员，行商坐贾等；3、江湖人士、社会名流，如娱乐、体育、学术界名人显士及其经理人等；4、以上种类人群的亲朋戚友。 目标消费群体描述—— 消费习惯 用于商务招待、公务宴请，常在高档酒楼、饭店等场所饮用。 生活特征 他们具有较大的工作、生活压力，他们的身份主要是办公室白领、私企老