解析都市报发展的三大趋势.docVIP

解析都市报发展的三大趋势 　　2009年5月8日，曾以“奥运概念”强势抢滩市场的《竞报》从日报改为周报，之后北京第一张都市午报《劳动午报》因不抵亏损，宣布退出都市报市场，恢复为北京市总工会机关报，京城报业格局再次重新洗牌。但事实上，北京都市报市场的调整从2007年就已开始，当年11月27日，北京第一张以娱乐为特色的都市报《北京娱乐信报》改为地铁报，《华夏时报》由日报改为财经类周报。 　　回顾中国都市报业，在2000年以后其数量走势呈明显的抛物线，在2005前后达到顶点。以北京为例，2000年《北京娱乐信报》和《劳动午报》分别由《戏剧电影报》、《北京工人报》变身为都市报，2001年5月28日，北大文化和人民日报社共同投资创办《京华时报》，一时间，北京市场上涌现了七八家都市报；2003年《新京报》诞生，2004年《竞报》出炉，此时，北京市场上的都市报高度饱和，达数十家，但从2007年到2009年，北京都市报数量开始下降，经常能看到的都市报纸只剩下5家左右。 　　不仅在北京，各地都市报经过10多年的长足发展与激烈竞争，目前都面临发展瓶颈，多家报社因经营问题退出了当地报业市场，或改变出版周期减少生存压力。因此都市报的转型以及如何转型，已成为近年业界及学界争相讨论的热点。 　　其实，早在本世纪初，一些有先见之明的都市报就在行业发展如火如荼之际悄然转型，并随着新媒体的勃兴向纵深发展。笔者认为，中国都市报业的变化呈现出三大趋势，在按自身逻辑不断演进的过程中，直接影响到未来的报业格局及报纸的型态。 　　 　　趋势一：都市新移民成为主流读者 　　 　　都市新移民，主要指改革开放后迁居到各大城市的第一代或第二代移民。随着都市新移民数量的增加，报纸的读者结构也逐渐发生变化。对于打着新主流媒体旗号的都市报而言，如何持续吸引众多城市新移民，成为报纸转型的依据及成功的关键所在，也是城市报业竞争中立于不败之地的不二法门。 　　以广东为例，作为新移民比较集中的省份。一直以来，《南方都市报》是珠三角地区新客家人最喜爱的报纸，它创刊后迅猛成长的故事跟珠三角地区不断增加的新客家人的命运联系在一起。深圳作为典型的移民城市，贴近他们的“南都”从一开始就轻松地侵入，一路攻城掠地，没几年便成为深圳零售量最大的报纸之一，实现了它跨地域扩张的第一步目标。但是在广州，由于新移民无论在人口上还是经济实力上都不占据优势，市民大多偏向广东本土色彩浓厚的《广州日报》，加之《广州日报》在经营上又领先一步，因此过去十多年《广州日报》无论发行量还是广告量一直处于龙头老大的地位，但今天它的优势地位已经被动摇。 　　这一趋势是广州新移民的巨大推力造就的。一方面，珠三角地区新客家的数量与日俱增，变得越来越庞大；另一方面，他们的购买力也在不断提升，越来越凸现出广告的价值。在广州高校和报刊零售市场，据笔者了解，《南方都市报》的发行量超过了《广州日报》，只是在固定订户上处于下风――在广告商眼里，订户的广告商业价值远比零售读者对象高。但是，随着包括高校毕业生在内的广大新移民成家立业，《南方都市报》的固定订户逐渐上升。还有一个不容忽视的因素是，本地旧居民对房产、汽车等大宗商品的刚性需求已趋于饱和，新移民则替代他们成为消费主力，因而广告的投放也不断向都市报转移。据内部消息，今年前三季度《南方都市报》的广告量首次超越《广州日报》。即便《南方都市报》的广告量今年不会超过《广州日报》，但笔者认为《南方都市报》的发行量及广告量会在近一两年内超过《广州日报》。 　　在北京，拥有新移民读者最多的报纸是《新京报》。据新生代数据发布公司春季调查报告认为，《新京报》读者为社会主流人群：学历较高，收入较高，消费能力较强，报纸阅读习惯稳定，他们对房产、汽车、家电、IT、旅游、时尚消费产品等的消费需求和行为均排在北京都市类报纸的首位，极富广告价值。《新京报》今后极有可能成为北京地区都市报的领头羊。 　　在中国城市化加速过程中，谁能争夺新移民，谁就能掌握未来的主流读者。新移民中的中坚，是近20年来涌入大都市的各路精英以及数目庞大的应届大学毕业生。对于后者，媒体及广告商一向冷落他们，但正是他们源源不断地成为报纸的主流读者。近10年来，他们和其他新移民一起，改变了都市的人口结构以及文化结构，是品质与时尚的主流追求者。那些注重培育潜在读者群的报纸，现在到了得到回报的时候了。 　　 　　趋势二：报纸的精英化、周报化 　　 　　近年来，业界及学界讨论较多的一个话题是都市报的主流化转型。何谓主流，都市报如何向主流化转型，这些都存在争议，这里姑且不谈。在笔者看来，都市报存在一个明显的趋势，即报纸内容的精英化和报纸类型的周报化。 　　一般而言，都市报的定位就是大众化，都市报就是大众报纸，它们追求深入都市生活、贴近市民