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诚信为本　创新为先　做强发行 　　 　　一年一度的报纸征订工作正在紧锣密鼓地进行中，为配合新闻出版总署提出的“新闻出版行业诚信体系建设”工作的要求，本期的《报业观察》栏目结合总署的精神和我国报纸发行业的实际情况，推出了“报纸发行与诚信体系建设”的专题讨论，特别邀请了全国报纸自办发行协会会长张建星、浙江日报报业集团姚晔人、武汉工业学院发行研究所吴峰、北京大学博士后支庭荣等业界和学界同仁共同来探讨这个问题。 　　 ――编者 　　 　　诚实守信是中华民族的传统美德,人无诚信不立、业无诚信不兴、国无诚信不强。最近，柳斌杰署长在新闻出版总署专门召开的全国出版发行行业诚信体系建设电视电话会议上作了重要讲话。作为新闻宣传单位，作为诚信建设的宣传者、推动者和实践者，作为全国报纸自办发行协会会长单位，我们一定要大力加强行业信用体系建设，诚信为本，规范秩序，努力构建和谐发展的报业环境，不断推动发行诚信体系建设。 　　 　　恶性竞争导致诚信缺失 　　 　　近年来，在我国报业高歌猛进、迅猛发展的同时，由于报业从传统的计划经济向市场经济过渡，由于传媒格局的深刻变化和报业竞争的日趋激烈，伴生了一些诚信方面的问题，特别是报刊发行存在着恶性竞争、商业道德缺失、诚信缺失的现象。主要表现在以下两个方面： 　　一是发行量名不符实。网络媒体的传播宽度、数量乃至时效都是传统平面媒体所不能比拟的,仅以近些年网络媒体与传统媒体广告收入的对比，就不难发现两者之间存在的差距，前者每年平均以50％的增长率高速发展，而传统媒体却连续出现负增长的态势。在巨大的生存竞争压力和市场规模逐步缩小的局面下，报业间的市场争夺战，特别是同城报业间的竞争越发激烈。为了引起读者和广告商的关注，一些报社甚至以虚报发行量为手段，弄虚作假，虚张声势，力图打造一个“强势媒体”的形象。报社在营销环节中，合理的报纸滞销率是允许的，但像这样不惜作假，不惜成本的市场行为，其结果必然是亏了报社，肥了废品站。 　　二是超低价竞争。有的报社为了获取较高的市场份额，打压竞争对手，往往采取低价销售或提高报纸订阅附带高赠品价值的销售策略，以此占领更大的市场空间。最终导致赠品的价值与报纸的价值几乎等同，让读者一头雾水，看不懂这家报社是在卖报纸还是在卖赠品？这种扭曲的销售行为背离了价值规律，背离了商业道德，背离了诚实守信，虽然读者能得到暂时的增值，但企业经营行为难以维持长久，作茧自缚的赌博发行只能是害己害人，扰乱市场秩序。由此带来的结果是产生大量的废报或无中生有的市场份额，这种销售策略必然造成国有资产的无效流失。 　　以上两种不良的市场操作现象，起因都是由于网络媒体对平面媒体的冲击。互联网作为报纸的替代品，加速改变了平面媒体的市场格局。而对此变化，大部分的报社发行部门无论在市场控制手段上、物质上、人才储备上都准备不足。各报社只从自身生存角度考虑，忽略了媒体从业者的职业道德和市场规律，在零和博弈的死胡同里挣扎，始终看不到出路。 　　 　　诚信建设的三项举措 　　 　　诚信体系建设，关乎新闻出版业的生存与发展，关乎社会诚信体系建设，关乎社会主义和谐社会建设。加强发行行业诚信体系建设、规范报刊发行市场经营秩序迫在眉睫。在此，笔者提三点想法。 　　依靠领导，加强自律，自觉维护报刊发行秩序。报纸发行从产品销售意义上看虽然只是一种市场行为，但毕竟报纸发行工作肩负着传播党的声音，宣传国家政策，弘扬先进文化，促进和谐发展的重要使命，有别于一般的商品，所有的营销行为都不能离开各级党委的正确领导。天津日报报业集团这几年的实践经验说明，天津市委、市委宣传部的领导、关心、支持，对党报发行的主导地位发挥了积极重要的作用。因此，诚信发行首先要与地方党委紧密地联系在一起，发挥地方党委的发行市场宏观指导作用，自觉抵制各类不良的市场行为，共同维护和谐、可持续发展的传媒产业。 　　再者，新闻单位自身也要加强行业自律，切实抓好诚信建设的学习宣传教育工作，不断提高诚信意识、法律意识、责任意识，自觉维护报刊发行秩序。与此同时，天津日报报业集团还要充分发挥其全国报纸自办发行协会会长单位的作用，在全行业积极倡导，认真开展诚信宣传教育和诚信发行监督检查工作，大家携手一道，共同维护市场秩序，诚信发行。 　　加强制度建设和队伍建设，形成诚信发行的长效机制。诚信建设，学习、教育是基础，制度建设、队伍建设是保证。我们要一手狠抓社会主义荣辱观和诚信体系建设的宣传教育，一手狠抓制度建设，加快建立发行业守信激励、失信惩戒制度，不断加强全国报纸自办发行协会建设，发挥行业自律、行业监督，着力构建诚信发行的长效机制，规范道德行为，规范发行秩序，规范经营行为。 　　由于市场的变化，报社还应重新审视自身的人才队伍建设，主动培养和吸纳素质高、自律性强、市场操控能