管理新展览行销体验.DOC

展覽行銷策略 策略vs.管理(課本42頁圖) 展覽行銷策略－(課本43頁圖)係指可以達成參展目標的行動方案 策略類型 地利人和策略知己知彼策略 知己知彼策略 * 產業調查與分析 自問自答策略 * 產業特性分析 門當戶對策略 * 產品競爭力分析 投其所好策略 * 主要競爭對手分析 產業調查與分析程序(課本45頁圖) 初級資料蒐集重點(課本46頁圖) 次級資料蒐集來源(課本47頁圖) 產業特性分析 市場特性分析 市場面 技術面 營運面 產業生命週期分析 進入障礙分析 關鍵成功因素分析 主要競爭對手分析(課本50頁圖) 確認主要競爭對手 以客戶為基礎－有相同目標客戶或通路之競爭對手 目標市場的選擇 行銷通路的選擇 終端客戶的選擇 以產品為基礎－提供本質或功能相似的產品或服務之競爭對手 客戶對同質產品的選擇 客戶對產品及產品用途之聯想 以策略為基礎－與本身有相似行銷策略之競爭對手 產品競爭力分析 產品品質 產品價值 交貨速度 製造成本 售後服務 定位與協展廠商之溝通功能(課本55頁圖) 自問自答策略－展覽行銷策略之三角關係(課本56頁圖) 門當戶對策略 了解展覽的型態與種類 掌握各展覽的優缺點 選擇對的展覽，確保達成參展目標 蒐集展覽訊息 展覽選擇與評估之六大要件 展覽訊息來源 * 參展目的 展覽名錄 * 展覽規模 展後報告 * 觀展者品質 展覽廣宣文件 * 展覽歷史 展覽書籍 * 展覽主題 媒體報導 * 涵蓋市場 客戶、供應商口碑 決定參展方式 訂定參展時間 決定參展模式(個別名義vs.團體參展) 參展經驗 企業知名度 特定目標需求 經費預算 投其所好策略(課本70頁圖) 展品選擇策略 市場滲透策略 滲透價格策略 吸脂價格策略 展品多樣化策略 低於競爭對手價格策略 遵循市場價格策略 高於競爭對手價格策略 展品差異化策略 邊際成本策略 最低成本策略 展品退出策略 非必要不展示 不占用太多展場空間 產品品牌策略 推動全面品牌管理 訴說品牌故事 深植品牌精神 地利人和策略－會場攤位位置選擇(課本73頁圖) 攤位位置不佳之因應策略(課本74頁圖) 管理新展覽行銷體驗 展覽行銷管理全貌 經營者根據公司短、中期經營方針、策略，訂定年度經營目標，並擬訂行銷策略與計畫 參展為企業開發市場及拓展業務的管道之一，因此在擬訂行銷策略與計畫時，有必要將展覽作業一併納入考量 展覽行銷管理架構 公司行銷目標與策略 年度參展目標與策略 個別展覽目標與策略 展前企劃作業 展中行銷作業 展後處理與再行銷作業 個別展覽績效評估 年度參展績效評估 擬訂參展目標 對組織而言 企業參展目標明確化可促使組織成員為達成目標提前規劃、執行各種展覽行銷策略、作業、工具、及注意事項 對個人而言 企業參展目標明確化可促使組織成員為達成目標激勵自己表現，而不是敷衍了事，以求對整體目標作出貢獻 對組織而言 企業參展目標明確化可促使組織成員為達成目標提前規劃、執行各種展覽行銷策略、作業、工具、及注意事項 對個人而言 企業參展目標明確化可促使組織成員為達成目標激勵自己表現，而不是敷衍了事，以求對整體目標作出貢獻 展覽行銷的標的 參展目的 -直接目的 -間接目的 -直接目的 獲取訂單 現場接單 後續接單 開發新客戶 建立銷售通路 發表新產品 維護舊客戶關係 參展後平均66%的訂單來自舊客戶 間接目的 開拓知名度 留下好印象，記住公司或品牌名稱 提升形象 因企業良好形象，願意進一步洽談業務合作 對企業整體產生信任及信心，有助於後續市場開拓、或建立顧客忠誠度 小企業經費有限，可從展品設計及陳列方式、展中促銷活動、展場人員服裝接待著手，藉由差異化與創造話題，以吸引更多觀展者的目光 蒐集商業情報 培訓員工 蒐集商業情報目的 瞭解產業發展趨勢 瞭解產品發展趨勢 掌握買主需求 掌握新觀念及新作法 設定目標應掌握之關鍵因素 具體目確的參展目標 量化標準的參展目標 結合行動的參展目標 實際可行的參展目標 時間衡量的參展目標 量化目標的重要性 擬定策略與計畫的依據 分配個人目標的依據 差異分析