市场营销第七章.ppt

5.包装策略 1）类似包装策略 企业对所生产的产品采用类似的包装，在颜色、图案、造型等方面具有类似的特征，容易辨识，可以节省促销费用，有利于推出新产品。但是一旦某产品出现问题，会影响到其他产品的销售。 2）差异包装策略 企业所生产的各种产品的包装，在设计风格、颜色搭配和包装材料的选用上都有所不同，形成各自不同的包装。可以避免某种产品失败而牵连其他产品的问题，但是包装设计费用和新产品推广费用比采用类似包装策略要高。 3）相关性商品包装策略 把几种消费上有关联的产品放在一个包装中进行销售。这种策略既可以方便消费者购买和使用，有时也可以带动滞销产品的销售。注意避免硬性搭配，引起反感。 4）再使用包装策略 指原包装的商品用完之后，包装容器可移作它用。能引起消费者的购买兴趣、刺激购买，同时带有商标的包装物在使用过程中有广告宣传的作用。 5）分等级包装策略 根据消费者购买力水平和购买心理的差异，对同一种产品采用不同等级的包装，吸引购买。 6）改变包装策略 当一种产品出现滞销或长期没有改变包装时，可采用改变包装设计、变换包装材料的方式，使消费者产生新鲜感，达到促销目的。 7）附赠品包装策略 指在包装中附送小礼品，来吸引消费者购买或重复购买以扩大产品的销售。 第四节 新产品开发 一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散 一、新产品的概念及种类 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型： 新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场 二、新产品开发的必要性 产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧 三、新产品开发的组织 （一）新产品开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组 （二）团队导向的“同时型产品开发”组织 四、新产品开发的程序 营销 战略 新产品 构思 创意 筛选 概念形成 和测试 商业 分析 产品 研制 市场 试销 商业化 五、新产品的特征与市场扩散 新产品的特征 1. 新产品的相对优点 2. 新产品的适应性 3. 新产品的简易性 4. 新产品的认知性 新产品的采用过程 兴趣 知晓 评价 试用 采用 顾客对新产品的反映差异： （1）创新采用者：富有个性，勇于冒险，性格活跃，经济宽裕，受过教育，社会地位较高，占消费群的2.5%，是企业推广新产品的极好目标。 （2）早期采用者：年轻、富于探索、适应性强，经济状况好，以领先为荣，占消费群的13.5%。 （3）早期大众：收入固定，有较强的模仿心理，性格稳重，愿用新产品，占消费群的34%。 （4）晚期大众：与外界接触少，经济条件差，对新事物持怀疑态度，往往在产品成熟时才购买。占消费群的34%。 （5）落后的购买者：为人谨慎，思想保守，对新事物持反对态度，在产品进入衰退期才能接受。占消费群的16%。 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * 一、品牌策略1.品牌的概念 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 三个基本要素：品牌名称、品牌标志、商标。 第四节 品牌与包装策略 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。 Benz ＋ ＝ 品牌 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全威信 文化 效率品质 个性 有趣权势 群体 成功高管 ?营销视野1　名车品牌大观［1］ 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 ?营销视野1