市场营销学_11品牌与包装策略.pptVIP

* * 含义：将现有成功的品牌用于新产品或修正过的产品上 优点 减少新产品的市场风险 强化品牌效应，增加品牌的价值 增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益 缺点 损害原有品牌形象 造成品牌认识模糊化 有悖消费心理 淡化品牌特性 五、 品牌扩展 * * 六、 品牌保护 一注册商标 1.商标的法律属性 独占性 与商品的不可分割性 时效性 地域性 2.及时注册，勿忘续展 * * 二申请认定驰名商标 1.驰名商标的含义 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标 2.驰名商标的法律效力 3.驰名商标的认定 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标 根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件 * * 三 互联网注册域名 1.域名的基本认知 2.域名的商标属性 域名可注册 域名的排他性 域名受保护 3.域名的注册 将域名的全部申请注册商标 将域名的一部分申请注册商标 将域名中具有识别性的部分申请注册商标 * * 四打假 假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为 企业要有品牌保护意识，打击假冒者 * * 七、 品牌管理 品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动 品牌管理的组织形式 职能管理制 品牌经理制 * * 误区1 “名牌就是品牌” 误区2 “品牌就是商标” 品牌误区3 “做品牌就是做CIS” 品牌误区4 我是谁？——品牌缺乏定位 品牌误区5 “几年内打造成国际品牌”——品牌短视症 品牌误区6 品牌必须高档 品牌误区7 政府审定驰名商标——强势品牌是评比出来的？ 品牌误区8 做品牌可以一劳永逸 品牌误区9 品牌形象朝令夕改 品牌误区10 品牌过度延伸 ＰS:品牌十大误区 * * 第三节 包装策略 一、包装的含义、种类与作用 1.包装的含义 包装是对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动 即是活动过程，也是包扎物 包括：商标或品牌、适宜的包装形式、颜色、图案、包装材料、标签 2.包装的种类 运输包装，又称外包装或大包装 单件：箱、桶、袋、包、坛、罐、篓、笼、筐等 集合：集装袋、托盘、集装箱 销售包装，又称内包装或小包装 * * 3.作用 保护商品 便于储运 促进销售 增加盈利 * * 三、包装标志与商品标签 包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有： 运输标志 指示性标志 警告性标志 商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明 * * 三、包装的设计原则 安全原则 方便原则 美观有特色原则 匹配原则 尊重消费者原则 符合法律原则 四、包装策略的运用 类似包装策略 等级包装策略 分类包装策略 配套包装策略 再使用包装策略 附赠品包装策略 更新包装策略 * * 本章结构提示 产品 整体产品 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 产品组合决策 宽度 长度 深度 相关度 新产品开发 管理PLC 消费品 产业用品 服务 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * 第十一章 品牌与包装策略 * * 第十一章 品牌与包装策略 第一节　品牌的基本概念 第二节　品牌策略 第三节　包装策略 本章结构提示 * * 学习目标 掌握品牌的内涵 掌握品牌策略的运用 熟悉包装策略的运用 * * 第一节 品牌的基本概念 一、品牌的含义 1.品牌的定义 2.品牌的内涵 属性、利益、价值、文化、个性、用户 品牌 品名——Brand name 品标——Brand mark * * Benz ＋ ＝ 品牌 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全威信 文化 效率品质 个性 有趣权势 用户 成功高管 * * 二、品牌的作用 1.对营销者 促进产品销售，树立企业形象 保护品牌所有者的合法权益 约束企业的不良行为 扩大产品组合 2.对消费者 便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品 维护消费者利益 促进产品改良，有益于消费者 * * 三、品牌与商标的区别 1.两者的比较 (1)共同点 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志 (2)不同点 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等