市场营销学第八章.ppt

第八章 决定价格策略 序号 章 节 内 容 课堂学时 1 第一章 理解营销管理 5 2 第二章 谋定战略规划 5 3 第三章 分析市场机会 6 4 第四章 创造顾客价值 4 5 第五章 明确竞争定位 4 6 第六章 创建品牌资产 5 7 第七章 制定产品策略 7 8 第八章 决定定价策略 4 9 第九章 设计分销策略 5 10 第十章 管理传播策略 5 11 第十一章 实现长期增长 4 54 第一节 影响定价的因素 第二节 定价方法 第三节 定价策略 第四节 价格变动 第一节 影响定价的因素 在营销组合4Ps因素中，价格是唯一产生收入的因素，但是，价格本身也可能是导致利润减少，产品实现困难的因素。正确的制定价格，是营销经理人员需要进行慎重决策的营销管理问题。 定价目标 （四）产品质量最优化 （三）市场占有率最大化 （二）当期利润最大化 （一）持续经营 定价目标 持续经营：维持生存、扩大规模、多品种经营 实现利润：最大利润、满意利润、预期利润 扩大市场：最大市场占有率、争取中间商 赢得竞争：质量优先、稳定价格、应付竞争 产品定价与影响因素的关系 最高价格 最低价格 需求控制 成本限制 产品定价受竞争者制约 P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求缺乏弹性 A B 需求价格弹性对定价策略的影响 P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求富有弹性 A B 第二节 选择定价方法 成本加成定价法 目标收益定价法 感知价值定价法 反向定价法 随行就市定价法 投标定价法 ●成本导向定价法 ●需求导向定价法 ●竞争导向定价法 成本导向定价法 1、成本加成定价法 所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格 成本加成定价公式为： P＝C（1＋R） 2、目标定价法 所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法 目标定价法与损益平衡图 成本导向定价法步骤 设计具有市场前景的产品 决定产品成本 基于成本制定价格 使购买者相信产品物有所值 需求导向定价法 感受价值定价法 评价顾客需要和价值感知 制定与顾客感知价值匹配的价格 决定可能产生的成本 设计能以目标价格传递潜在价值的产品 价值导向定价 需求导向定价法 感受价值定价法 价值导向定价 最优价值定价：以提供令人满意的质量和服务的 组合为基础确定价格 价值增值定价：面对竞争时，企业不是将价格降 至竞争对手的水平，而是通过在产品和服务上 增添价值增值使之差异化，从而支持高价 第三节 定价的基本策略 ●折扣定价策略 ●地区定价策略 ●心理定价策略 ●差别定价策略 ●新产品定价策略 ●产品组合定价策略 折扣与折让定价策略 现金折扣：鼓励顾客提前付清货款 数量折扣：鼓励顾客多购买 功能折扣：鼓励渠道成员积极完成某些功能 季节折扣: 鼓励顾客“反季节”购买 换新折扣: 促进产品升级换代 地区定价策略 统一交货定价： 邮资定价 FOB原产地定价：装船价格 运费免收定价： 为促销而采取 分区定价： 把全国分成不同的区域 基点定价：以某一城市为基点 心理定价策略 声望定价：价格是质量的信号 尾数定价：暗示便宜或精确的信号 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务 差别定价策略 1 2 3 4 顾客差别定价 产品形式 差别定价 产品部位 差别定价 销售时间 差别定价 差别定价 主要形式 VIP客户 钻石卡、金卡、银卡、贵宾卡 品质、式样、特征、包装 新鲜蔬菜早晚之差 肉食品 不同部位 新产品定价策略 撇脂定价 Skimming pricing 渗透定价 Penetration pricing 价格 高 低 需求弹性 小 大 单位成本 与销量关系不大 与销量关联度高 技术秘密 拥有专利 多个竞争者掌握 产品组合定价策略 产品组合 定价策略 可选产品定价 如计算机 硬盘大小 产品系列定价 如家用和商用 附属产品定价 如剃须刀 产品捆绑定价 如快餐 补充产品定价 副产品定价 如热电厂的炉渣 动态定价 通过连续地调整价格来满足顾客个人和特定 情境的需要。如网络定价 可以挖掘数据库来估计买家的欲望、测评他 的收入，即时的调整价格 动态定价依据市场力量调整价格，为顾客 利益服务 对竞争者降价的应对方案 下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券 下降2%~4% 降价幅度为 竞争者的一半 下降超过4% 降低到 竞争者的水平 此价格严重损害 我们的销售了吗？ 是永久减价吗？ 减了多少价 竞争者降价了吗？ 维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格 否 是 是