市场营销学第十章.ppt

直复营销的增长 直复营销已成为增长速度最快的营销方式 直复营销将变得更加依赖互联网 有效的直复营销开始于顾客数据库 直复营销给带来买者的利益 方便、简单、隐秘。 提供既成的渠道选择 比较大量公司产品的通道 直接互动 直复营销给带来卖者的利益 是建立顾客关系强有力的工具 提供低成本、高效、快速的选择 提供极大的灵活性 提供其他渠道无法企及的接触买者的通道 互动营销 互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。 互动营销的几种模式 会议营销 ROAD秀 终端促销 网络营销 ROAD秀又称（路演/路边秀）译自英文Roadshow，是国际上广泛采用的证券发行推广方式，指证券发行商发行证券前针对机构投资者的推介活动。　 在线促销机会 网站 微型网站 搜索广告 横栏广告 弹出式广告 特殊网站的广告和视频 赞助活动 联盟 网上社区 电子邮件 移动（手机）营销 什么是口碑营销 口碑（Word of Mouth） 传统的口碑营销：是指企业通过朋友，亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。 　 现代的口碑营销：制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。 蜂鸣营销，即通过使产品、服务或营销方式与众不同来促使人们谈论该品牌。 病毒营销，即鼓励人们就产品或服务的某些方面进行在线交流。 口碑营销的两大主要形式是： 口碑营销四大法则 要有趣 要简单 赢得信任 和尊重 让人开心 口碑 蜂鸣营销和病毒营销 意见领袖 博客 衡量口碑效果 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * 管理整合营销传播 管理和协调全部的传播过程需要整合营销传播： 确认综合计划的附加价值 评价多种传播方法的战略价值 整合这些方法，以具备清晰性和一贯性 通过对分散信息的无缝整合以使影响最大化 整合营销传播将会产生更多的信息一致性和巨大的销售影响。它使管理层考虑公司接触顾客的每一种方法，公司怎样传播它的定位，每种载体的相对重要性和发布时间。 整合营销传播将改进公司的能力，使之带着恰当信息、在恰当时间和恰当地点影响恰当的顾客。 整合营销传播就是确认评估各种传播方式战略作用的一个增加价值的综合计划，并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。 整合营销传播就是确认评估各种传播方式战略作用的一个增加价值的综合计划，并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。 整合传播营销建立品牌：8个主要方式 两个品牌的消费者当前状态 广告是促销组合中受到普遍重视和广泛运用的沟通方式，它具有传播速度快，覆盖范围广，相对成本低的特点，在现代市场营销中占有其它促销方式不可替代的地位 第二节 管理大众传播：广告 什么是广告？ 美国市场营销协会定义委员会对广告做过这样的定义：“广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。” 广告的5M 。 使命(mission) 预算(money) 信息(message) 媒体(media) 测量(measurement) 开发和管理广告的程序 （1）确定广告活动的目标 （2）决策广告预算 （3）广告信息选择 （4）广告媒体决策 （5）广告效果的测定 广告目标 告知性广告 提醒性广告 强化性广告 说服性广告 制定广告预算应考虑的因素 产品生命周期的阶段 市场份额和消费者基础 竞争和干扰 广告频次 广告替代性 规划广告战略 广告战略包括创作广告信息和选择广告媒体。 持续高涨的媒体费用、更聚焦的目标营销战略和新媒体的持续增长，使媒介计划的地位更加重要。 印刷广告的要素 图片 标题 签名 内容 选择媒体 达到率 频次 影响力 曝光率 主要媒体的类型 大众媒体 报纸、杂志、电视、广播、互联网 分众媒体 手机、电视海报、楼宇电视 户外媒体 路牌、灯箱、交通工具 其他媒体 售点POP、工商目录、包装 广告媒体的选择 媒体的性质与传播范围 商品特性 目标受众的媒体习惯 媒体费用 广告投放模式 连续型 集中型 栅栏型 脉冲型 广告销售效果测量程序 第三节 管理大众传播：销售促进（营业推广） 销售促进（sales pr