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上海房地产营销代理企业发展现状及对策探究摘要：上海处于我国房地产市场发展比较成熟的沿海地区。经过近20年的发展，上海房地产营销代理业也不断发展壮大。然而随着上海房地产市场的发展，上海房地产营销代理行业专业性不断提高，行业竞争不断增强。在当前上海房地产市场条件下，房地产营销代理企业必须不断进取，寻找进一步发展的对策与策略，才能在市场竞争中立于不败之地。 关键词：房地产：营销；代理企业 上海房地产营销代理行业随着房地产市场的发展经历了从无到有、从小到大的快速发展过程。逐渐成长为一个相对完善的现代服务行业。上海房地产营销代理市场从20世纪90年代以港台代理企业为主导，发展到本土代理企业异军突起，形成赶超之势，开发商对代理商的依赖度和信任度不断增强，营销代理服务所占市场比例逐渐走高，房地产营销代理行业作为现代服务业的一个重要分支在房地产行业中的作用已经日益显现。 一、上海营销代理企业发展现状和问题剖析 (一)上海房地产营销代理市场集中度不高，呈现垄断竞争格局 由于我国营销代理企业的注册资本很低，在房地产业的快速成长期也几乎不需要具备技术含量的产品定位、营销策划的服务，因此，在几乎不存在资金壁垒和技术壁垒的市场环境下，上海的营销代理企业像雨后春笋般不断冒出。尽管随着上海房地产市场日趋成熟，房地产营销代理业务总量在增加，但营销代理业的企业数量膨胀更快。 根据中国房地产测评中心发布的《2009年中国最佳房地产营销代理企业测评报告》研究统计结果显示，2008年上海房地产代理总建筑面积达到1185万平方米，占沪商品房销售市场总量的61％。在上海代理市场中，领军代理企业易居中国在上海代理市场的份额仅占到14％。其后的3家代理企业的代理市场份额均为7％，前4家企业的市场份额总量占上海代理市场的35％(见图1)，反映出上海房地产营销代理市场集中度不高，市场整体呈现垄断竞争的格局。 本土代理企业在与港台代理企业的激烈竞争中已经明显胜出，在图1的12家上海活跃代理企业中，港台代理企业的代理市场占有率为18％，本土代理企业的市场占有率达到32％。本土代理企业随着上海房地产市场的快速发展已经迅速成长壮大起来，在市场调研、产品定位、营销策划以及与消费者直接沟通的终端销售领域均积累了丰富的市场经验和研究实力，在与港台老牌代理企业的市场竞争中逐渐得到市场认可。 (二)市场竞争激烈，企业利润率快速下滑 由于上海房地产代理企业数目众多且大多规模较小，最终导致上海房地产代理业规模不断膨胀，众多企业为了争夺业务，不惜采取各种竞争手段。代理费率不断降低，据统计，2003年上海房地产代理企业的代理费率处于3％的较高水平，随着房地产代理行业的竞争日趋白热化，代理费率降到了目前的1％左右的水平。代理模式也从最初的纯代理模式逐渐演化为代理商与开发商风险共担的风险代理。甚至目前沪上一些资金实力雄厚的代理商大力推行的“包销代理”。在包销经营模式下，开发商几乎把所有的销售风险都转给了代理商，代理商承担的风险最大、资金实力的要求最高。包销在本质上属于经营行为，它颠覆了房地产代理行业“智力取胜”的游戏规则，可能引发一些法律风险，因而在一定程度上属于房地产代理行业内的不正当竞争行为。 在上海房地产代理市场激烈竞争的环境下，代理企业的服务内容和方式比较单一，同业间模仿盛行，代理企业的可代替性很强，企业之间的竞争手段主要集中价格竞争上。房地产营销代理企业的服务收费大大降低，而其运营成本却明显增加，导致行业平均利润率出现明显下滑；利润的降低又反过来影响了企业提高专业服务水平的积极性，由此进入恶性循环，导致房地产代理行业整体服务水平和信誉度的下降。 (三)营销代理企业的服务专业性受到严峻挑战 在房地产市场快速发展阶段，需求大于供给，市场处于卖方市场，开发商基本忽视代理企业服务的专业度和对产品的价值增值。但在房地产销售低迷的市场环境下，简单的楼盘促销难以激发消费者的购房欲望。开发企业认识到营销代理企业的专业性和重要性，开始寻求与房地产营销代理企业的合作。经过十几年的市场锤炼。我国房地产营销代理企业从单纯的项目销售代理拓展到从前期的市场调研，到中期的设计、策划，一直到后期的销售等各环节都进行辅助和把握。体现了一种全程营销代理的理念，并向产业链下游拓展到二手中介、物业管理以及通过横向拓展，将业务延伸到房地产投融资、房地产评估等领域。 全程营销代理理念在上海营销代理业已经得到普遍认可，代理企业的业务模式也从单纯的销售代理转变为从市场调研、产品定位再到营销策划以及最后的终端代理全程的营销服务方案。但是，大多数营销代理公司的业务知识和专业技能水平不高，服务质量一般，真正能有针对性地写出贴近市场、贴近个案楼盘特征的营销策划报告少之又少，而