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品牌战略中差异化取向分析摘要：在新经济时代，社会经济已经从短缺经济走向过剩经济，从卖方市场走向买方市场。拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占优势地位的品牌。品牌资产是公司在未来市场的赢利性资源，如何有效地进行品牌管理、建立强势品牌是企业面临的一个巨大的挑战，而品牌战略基于两方面的内容，即差异化和附加值，其中最重要的就是差异化，差异化也是企业在当今激烈的市场竞争中取得生存的必然选择。 关键词：差异化；品牌定位；品牌个性 拥有先进使用性能的产品可以在市场上风靡一时，但是在利润的驱动下，竞争者会将同类产品纷纷投入市场，那么，是否具有消费者可以识别的差异性就成为同类产品之间竞争的核心；国内经济已从短缺经济走向过剩经济，这种转变在消费者身上的体现就是变温饱型的消费模式为享受型和发展型的新的消费模式，趋向追求时尚、追求舒适、展现个性，消费观念消费产品转化为消费品牌。产品注定要消亡，但是如果精心培育，品牌却可以长盛不衰。 一、品牌战略与差异化 品牌是公司最持久的资产，比特定的产品和设备更持久，坚实的品牌能赋予企业一种无形的、难以模仿的价值，并与其在产品性能、价格和销售渠道等方面的优势结合起来进行竞争，推动竞争天平朝有利于企业的方向倾斜。大量的实践表明，创立品牌以及在此基础上发展为成功的品牌是需要企业进行高额投入的，凡是实施品牌战略的企业，需要付出巨大的努力，经过一个有效的过程之后，才会产生预期的效果。品牌战略基于两方面的内容，即差别化和附加值。所谓差别化，是指企业可以采取某种措施，使自己的提供的产品有别于竞争对手的产品，从而为产品创造差别优势，企业可以通过营销传播手段扩大这一优势，比如消费者认为经常做广告的品牌商品比不常做广告的品牌商品具有更鲜明的特点。品牌战略的另一个基本内容――附加值，是指品牌商品对于消费者来说，具有比产品本身更大的价值。为了创造这一附加值，品牌必须对消费者富有意义，意义可以是功能性的，也可以是非功能性的。品牌带给产品的附加值常常基于产品的差别优势。因此，对某一产品采用品牌战略时，应该重点考虑该类产品是否拥有差别优势。 二、产品或服务的差异化转化 西奥多→被期望商品→强化后商品→有潜力商品。 一般性商品如果可以满足消费者的某种期望，那么该商品就成为被期望商品，当这种商品被提供给消费者时，可以超越消费者的期望价值而使其差别化，比如为消费者提供某种方便，而这种方便是其他同类商品并不能提供，于是被期望商品就转化为强化后商品，对强化后的商品可以采取某些手段使消费者成为忠诚顾客，比如各种赠品和积分计划、优良的售后服务，强化后的商品就可以转化为有潜力商品。这四个阶段中商品类型的变化实际上伴随着商品的差异化在运作。 三、差异化战略措施 一些商品可以从物质角度找到差异化特色，但很难从物质角度实现差别化，只有考虑从非物质角度实现差异化，这种差异化才可以通过为品牌创造某种境界而实现，这种做法使竞争对手很难模仿，同时它创造的境界使消费者产生某些有利于购买此产品的联想。企业的差异化战略，可以具体划分为品牌形象差异化、产品差异化、服务差异化。 （一）品牌形象差异化 品牌形象差异化定位是一种企业对所提供产品的商业性决策，主要涵盖了产品的一些特殊功能、文化取向及个性差异，从而建立一个与众不同的品牌形象。也就是说，在这个过程中将为特定品牌确定一个区别于竞争品牌的市场位置和卖点，同时，也使商品在顾客的心目中处于一个有利于企业的位置。 通过品牌差异化定位可以将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，从而满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别于竞争对手，符合消费者需要的形象，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来。 品牌形象内涵源自对品牌定位、品牌个性和品牌文化的综合理解和把握，因而品牌形象的差异化也要从这三个方面考虑。 品牌定位是品牌管理者希望消费者在其头脑中对品牌所产生的一种差异化的“印记”。定位就是要在预期顾客的大脑里独树一帜，获得一个独特的地位，定位不是要定位于某一具体的空间位置，也不是定位品牌产品的物理特性和功能利益，更不是品牌竞争优势的源泉。虽然定位可以给品牌带来竞争优势，品牌的竞争优势最终来自于产品及其差异化程度。品牌定位就是要在目标顾客的大脑里占据一个独特的位置，及时形成比其他品牌更有价值的形象，通过定位可以使品牌在竞争中脱颖而出，品牌定位可以给目标顾客带来差异化的利益，同时定位有助于企业整合营销资源打造强势品牌。 品牌个性是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，也就是在品牌定位的基础上创造人格化、个性化的品牌形象。品牌个性是品牌差异化价值的体现，最能代表一个品牌与其他品