浅谈职业培训机构品牌定位.docVIP

浅谈职业培训机构品牌定位摘要:在信息传播与更新迅速的职业培训行业中,培训品牌树立将给机构带来持续竞争力。准确定位培训品牌,首先要做好品牌的调研工作,其次是市场细分(segmenting)、选择目标市场(targeting)、市场定位(positioning),最后应围绕产品(product)、定价(Price)、渠道(placc)、促销(promotion)四个方面固化品牌的定位。准确的培训产品定位将有利于培训机构更好地实施整个品牌管理,提高竞争力,保持良性经营。 关键词:职业培训;职业培训机构;品牌定位 目前,我国劳动力供求存在着结构性矛盾,一面是许多企业招不到合适的人,另一面则是劳动者找不到合适的岗位,供求之间的错位加剧了就业市场的竞争。而职业技能培训,正是缓解这一矛盾的良药之一,它向劳动者提供了针对某一岗位知识技能的专项培训,为其提供进入某一行业的资质或是在本岗位上提升职业技能、提高自身就业能力。目前它已经成为了职业人士充电的首选。在强烈需求及政策的积极推动下,从事职业培训的社会机构应运而生。这些机构是由企事业单位、社会团体或个人利用非财政经费,面向社会举办职业技能培训的机构。需要参加职业培训考试的人员借助于这些机构进行学习实践从而获得职业资格证书。 一、上海职业培训行业现状分析 目前,由于大量资本进入此行业,市场内的培训机构约有800余家。中小机构占大多数,机构之间的竞争激烈,市场利润正在被稀释。而培训的目标客户群却更理性化,从自身实际需求、培训师资、机构的资质、知名度等方面综合考量培训机构,机构招揽生源难度越来越大。面对这一系列问题,一些培训机构为降低培训成本,使用质量不佳的师资力量,租借不合格的培训设施,培训质量无从保证,宣传内容和培训实际名不符实,这导致其运营情况进一步恶化。因此,树立科学的营销理念对于市场上培训机构而言格外重要。 开展有效的品牌战略是培训机构寻求利润增长,取得市场竞争成功的营销方式之一。而品牌定位则是品牌战略的首要步骤,是决定培训品牌能否成功的首要因素。 二、培训机构建立品牌的必要性 美国市场营销协会(American Marketing Association,AMA)将品牌定义为:一个名称、术语、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。因此,对于消费者而言培训机构的品牌将成为他们认别其有别于其他机构的符号,成了他们在选择培训产品过程中的引导牌。同时,培训品牌也可能成为机构的商标,有条件进行商标注册的机构,可以用法律手段进一步保护品牌的健康成长。这既保证了机构自身的知识产权,同时对机构开展培训理念、技术创新有着积极的推动作用。因此,品牌树立将给培训机构带来生机。 三、培训机构品牌定位的实施 (一)选择合适方法,进行品牌调研 要做好培训品牌的准确定位,首先就要开展围绕品牌的全方位调研工作,培训机构要搜集资料,采用合适的品牌调研分析技术。如3C分析法,针对机构所处的微观环境,即消费者、竞争者、机构自身来进行分析调研。一是消费者分析。消费者的年龄,性别,收入,职业,教育程度等;消费者的培训偏好,培训需求,参加培训的目的;消费者的对目前培训品牌的知晓度和忠诚度;消费者的消费习惯,拥有的培训费用预算,年度培训计划安排。二是竞争者分析。目前本机构的主要竞争品牌,品牌竞争程度;竞争品牌在培训市场中的情况;竞争品牌产品的特征;竞争品牌的品牌定位与品牌形象;竞争品脾的传播策略。三是培训机构分析。机构现有的传播策略,如通过门户网站及户外广告;培训产品特征,如专注于机械技能的职业培训;现有的目标市场,如25岁-35岁中等收入,高中以上学历人群;机构目前在消费者心中的品牌形象,如在机构技能培训领域有优质的师资力量,机构就读者培训鉴定合格率全市第一等;现有的品牌知名度、美誉度,如在消费者心中尚未形成品牌的概念、知名度等。 (二)开展STP,把握目标市场 1、市场细分,是指培训机构根据消费者群体对不同营销策略所产生的不同反应,将整个市场划分成若干个小市场。每个小市场中的消费者在消费行为、个人需求等方面有着相似性,这就可以为培训机构找到目标市场,制定针对目标客户群的营销策略。目前可以进行职业资格认证考试的职业有上百种之多,一般的培训机构不可能从事如此数量庞大的职业或岗位的职业培训,因而机构必须为自己确定有效的细分市场。(1)确定细分市场变量。针对目前职业培训的地区特殊性,纵然是同一职业,职业培训资格认证考试内容也因地区不同而有所差异,培训要有不同的培训侧重点,并结合当地行业发展现状开展培训业务。规模小的培训机构一般只考虑在一个城市开展职业培训工作,大机构可以考虑在几个城市开展培