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消费者购物介入成本分析摘要:本文对比分析了购物活动中不同决策情形下的消费者介入成本,并给出介入成本的构成,在此基础上设计了考虑消费者介入成本的购物决策模型。求解表明消费者花费的搜索时间与时间限制有关。时间越宽松,投入的搜索时间越多;工资率越高,投入的搜索时间就越少;由搜索时间引致风险降低而节约的成本越多,投入的搜索时间就越多。通过比较从商店直接选购和从网上购物的两种介入成本,阐述了开展B-C电子商务的企业优势和劣势,并提出了企业用以降低消费者介入成本的措施。 关键词:介入;介入成本;电子商务 中图分类号:F406.11 文献标识码:A 文章编号:1002-2848-2006(04)-0119-05 引　言 “介入”只是指消费者对一个事物、事件或行动的重要的或与个人相关的领悟力。领悟到一个产品有个人相关结果的消费者被说成是“介入”了这个产品并且与之有个人关系[1-2]。 介入最早是在认知心理学中提出的,刻画学习过程中人们对待信息的效果。高介入状态的学习是消费者有目的地、主动地处理和学习信息。低介入状态下的学习则是消费者没有多少推动力去主动处理和学习信息。介入程度是个体、刺激和环境相互作用的结果[3]。介入程度的高低是决定信息如何被学习的主要因素。可见,介入的背后附带的是人们的实际行动。 认识到这一点,学者们开始研究用介入作为中间变量来测试广告的效果[4]。此外,学者们也研究了产品介入[5],也就是消费者个人与产品的关系,研究产品对个人来讲是否重要。从心理学角度研究,主要研究人们如何认识一个产品的重要性。高度产品介入的消费者会花费更多的时间和认知精力考虑他们的产品选择。 毫无疑问通过研究不同层次和程度的介入,可以更多的了解消费者。消费者介入是理解消费者行为的一种非常有用的工具;研究表明将介入作为一种工具来细分零售商店的顾客非常有效[6]。 总之,学者们通过研究介入想方设法的提高消费者的介入水平,从而增加消费者购买的机率。但是,消费者作为理性的,并且是有限理性的个体,无法在所有的购买决策中都高度介入。本文提出介入成本的概念来刻画消费者介入需要花费的精力。 本文在第二部分首先介绍了介入成本的概念,比较了介入与介入成本的不同之处。其次,在消费者购买决策不同阶段中的表现,同时分析了在不同购买介入水平下的介入成本高低。第三部分提出了构成消费者介入成本的几个组成部分,具体的影响因素。并建立了消费者介入成本的数量化模型。给出了考虑介入成本时消费者的两阶段决策模型,以介入成本最小化为目标进行了求解,给出在一定时间紧迫程度(时间压力)、工资水平条件下,介入成本最小时的消费者决策,并对模型进行了参数分析。第四部分,对比了我国B-C电子商务与去商店购物消费者介入成本的不同,提出了我国企业开展B-C电子商务业务中降低消费者介入成本的几项措施。第四部分是结论。 一、介入成本的界定 介入成本是人们为了获得产品,满足需要所投入的搜寻购买拟购买产品的信息所花费的时间、为使用产品花费的努力和使用以后需要投入的维护时间和精力等。介入成本度量的是消费者购买产品需要花费的精力与努力的代价。 消费者购买介入程度在度量的时候通常用消费者逛过的商店数量和花费的搜索时间,越多则消费者高度介入,越少则消费者低度介入。从介入成本的角度来看,花费的时间和精力越多则其介入成本越高,反之,则越低。因此,似乎高度介入则介入成本高,低度介入则介入成本低。 1.消费者决策过程中的介入成本 消费者在购买决策中都会涉及到介入成本,如图1所示。一般来讲,消费者的购买决策过程包括:确认需求、收集信息、方案评估、购买决策、购后评价等5个步骤。 消费者决策过程中,从其需求产生以后,开始收集信息的时候就发生了介入成本,直到选定方案之后。消费者花费的时间和精力主要用在搜集信息消化信息上,不管是从市场或是相关群体还是通过公众传播媒介,还是根据个人的经验。消费者总是要花费时间和精力。同样,在购买行动过程中,消费者要花费时间和精力付款、取走产品。产品购买到以后,消费者还要花费时间和精力去学习产品如何使用、维护维修等,这些也是介入成本的构成部分。所以说介入成本是贯穿在消费者购买、消费的整个过程中的。 介入成本是一种沉淀成本,因为有时间因素在其中,不能避免,一旦付出就难以回收。 2.消费者决策类型的介入成本 继续细分具体的根据消费者介入程度的不同,把消费者决策分为名义型、有限型和扩展型[3]。 名义型决策,有时也称习惯型购买决策,实际上就其本身而言并未涉及决策。一个问题被认知后,经内部搜索(长期记忆)。浮现一个偏爱的品牌,该品牌随之被选择和购买。只有当被选产品未能像预期那样运转或表现,购后评价才