转售价格维持中的经销商服务理论-竞争法律与政策研究中心-上海.PDF

转售价格维持中的经销商服务理论： 解释力与不足 李 剑 唐 斐+ 内容摘要：转售价格维持被认为是为了克服”搭便车”，促使销商提供产品的服务而实施的行 为。但是，合理化转售价格维持的经销商服务理论无法在三个方面具有完全的解释力：首先， 转售价格维持无法解释对服务需求小的商品的转售价格维持行为；其次，在纵向限制的各种 形式中，促使经销商提供服务并不一定要通过转售价格维持的形式；最后，转售价格维持行 为可能会抑制有效率的经销商通过降低价格获得更大回报的努力。因此，并不能通过经销商 服务理论来绝对化转售价格维持行为的合理性。 关键词：反垄断法转售价格维持“搭便车”经销商服务理论 一、转售价格维持对“搭便车”的克服 转售价格维持是指制造商或批发商试图控制自己的商品或服务的最终售价而与零售商达成的 一种协议，转售价格维持行为对于防止”搭便车”行为的作用的提出，在反垄断法的历史上具有重要 的地位。因为按照传统的理论，转售价格维持行为是对价格的干预，同时，在很大程度上还被认为是 为销售商之间的共谋提供掩护，因此一直被认为是非法的。但是，芝加哥学派的特尔赛(1ester．G· Telser)发表的一篇开创性文章极大地改变了人们的看法。[t]特尔赛提出，可能发起转售价格维持的是 制造商而不是分销商，其目的是克服分销商之间的“搭便车”现象。 特尔赛的论证有4个假设前提：(1)经销商所提供的服务对最终需求有正的影响；(2)这些服务 专门针对特定的产品；(3)提供服务的成本较高；(4)享受服务和购买产品是可以分离的。在这些条件 下，消费者可以从某个经销商那里“骗取”其售前服务，然后却从另一个经销商处以更低的价格购买 产品。这样就出现了经销商之间的“搭便车”现象，结果是每个经销商通过提供服务来促销的动机都 不充分：宁愿依赖其他厂商的努力而不做自己应做的事。结果，销售服务市场就产生了失灵的问题。 例如，有些产品的安装和操作很复杂，消费者对此缺乏经验，需要专业服务人员提供辅导，或者销售 商为了销售产品而必须花费大量的销售努力(如广告、展示室、培训销售人员、培训采购代理人等)， 如果没有这些服务或者促销行为，产品的销售就会受到很大影响。在这样的行业就可能产生此类“搭 ·李剑，上海交通大学凯原法学院副教授，中国社会科学院法学所博士后；唐斐，西南政法大学经济法博士研究生。 Sb埘M唧面ctIl瑚W舡n [1]L髓terG．№“why Fair’rI“e?”．Jb岍碰矿伽锄d肪。彻疵玉vd．3，86一105(1960)． ·3l· 万方数据 东方法学 2008年第6期 便车”现象。 对转售价格维持而言，最典型的“搭便车”有两种形式：一是搭提供服务的销售商的便车；二是搭 其他销售商声誉的便车。[21 其一，只要特定产品的需求与销售点的数量和售后服务提供正相关，[，)“搭便车”导致交易失败的 可能性就存在。例如，处于较近距离的两家电器商场都销售某一品牌的电脑，生产商要求他们将售价 定在10 000元以上。如果一家商场按照厂商规定行事，为此，该商场要设置专门的展厅，培训并投入 专业营销人员，现场为顾客进行操作演示，解答顾客的各种问题等等。而另一家商场则不接受厂商的 这一安排，只是将电脑价格定在8000元。一旦顾客从前一家商场获取了电脑方面的知识，就可能跑 到后一家商场，以低于前者2000元的价格将电脑买回家。再如，音箱生产商会发现，为提高音箱的销 量，一些踏踏实实的经销商不但增大了对音箱的广告投入，还专辟展区、培训服务人员，为顾客解答 各种问题。但顾客却在获取相关知识信息后，到附近不提供任何服务的折扣店购买，或上网邮购。提 供优质服务的经销商的这些努力，对提升音箱品牌、知名度、信誉度有帮助，但这些投入并没有为自 己带来经济收益。如果这些“搭便车”的行为得不到控制，就没有经销商再愿意提供这些服务。 其二，零售商销售制造商的产品，但同时销